工業(yè)品銷(xiāo)售的四條利潤(rùn)通道

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通常來(lái)說(shuō)，大多數(shù)工業(yè)品銷(xiāo)售，其利潤(rùn)主要來(lái)自?xún)r(jià)格順差。品牌知名、產(chǎn)品附加值高時(shí)，價(jià)格空間比較大，一番比拼下來(lái)還是能保持合理利潤(rùn)。而通路貨則沒(méi)有這么幸運(yùn)，銷(xiāo)售好不容易上去了，價(jià)格卻慘不忍睹。單打銷(xiāo)售利潤(rùn)這張牌，一遇到客戶(hù)砍價(jià)、對(duì)手出惡招，就會(huì)前功盡棄。葉敦明最近在北京、廣州市場(chǎng)考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)叉車(chē)行業(yè)改變了傳統(tǒng)的賺錢(qián)模式，從單一的銷(xiāo)售，發(fā)展到二手車(chē)交易、租賃服務(wù)、配件銷(xiāo)售、維修服務(wù)等業(yè)務(wù)交叉模式，任何一筆交易都有可能帶動(dòng)多筆業(yè)務(wù)。利潤(rùn)倍增，并不是虛妄之事。

叉車(chē)的主力軍是柴油叉車(chē)，國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量從10年的1萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)到2010年的23萬(wàn)臺(tái)。銷(xiāo)量呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，而產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的增長(zhǎng)只是算術(shù)級(jí)增長(zhǎng)。不少經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)，做成了平價(jià)銷(xiāo)售，然后靠量大賺取廠家提供的返利。整車(chē)不賺錢(qián)沒(méi)問(wèn)題，這些經(jīng)銷(xiāo)商或者分公司，死死抓住配件銷(xiāo)售、售后維修等利潤(rùn)命門(mén)，進(jìn)而利用手頭的客戶(hù)資源，帶動(dòng)租賃和二手車(chē)業(yè)務(wù)。

一個(gè)保有量很大的品牌，如果遇到新品牌或者弱勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，他們就會(huì)完全犧牲掉銷(xiāo)售利潤(rùn)，用低價(jià)格逼退新進(jìn)者。合力叉車(chē)的阿爾法系列產(chǎn)品，就是采用不可思議的低價(jià)格，構(gòu)建自己產(chǎn)品金字塔的塔基，筑起一道嚴(yán)實(shí)的防火墻，屏蔽掉對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)威脅。這就形成了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一個(gè)品牌的保有量越大，后續(xù)的增值空間也就水漲船高。而那些新品牌、弱勢(shì)品牌，就只有拼死做大保有量、徐圖后續(xù)市場(chǎng)的一條道了。

柴油叉車(chē)的品牌陣營(yíng)已經(jīng)明朗，高端市場(chǎng)被林德、豐田BT、小松、現(xiàn)代等國(guó)際品牌把持，國(guó)內(nèi)品牌則由合力和杭叉分享，其他品牌都只能在低價(jià)位、偏遠(yuǎn)區(qū)域、微乎其微的差異化產(chǎn)品等夾縫中謀生存。而今，配件價(jià)格透明，維修服務(wù)遭遇個(gè)體戶(hù)，對(duì)于中小品牌而言，以服務(wù)補(bǔ)銷(xiāo)售的如意算盤(pán)也不好打了。唯有租賃市場(chǎng)繼上海之后，又冒出了廣東等高速發(fā)展市場(chǎng)，但這塊蛋糕往往被當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)性公司分食，廠家難以染指?？梢?jiàn)，柴油叉車(chē)基本進(jìn)入到品牌寡頭化、利潤(rùn)多元化階段，新進(jìn)入者難有大作為。

柴油叉車(chē)的多元化利潤(rùn)的繼任者，就會(huì)是電動(dòng)叉車(chē)這支生力軍。目前來(lái)看，在噸位、工況等方面，電動(dòng)叉車(chē)是柴油叉車(chē)的互補(bǔ)性產(chǎn)品。而從中長(zhǎng)期來(lái)看，油價(jià)飛漲、車(chē)間空氣質(zhì)量和噪音的嚴(yán)格控制、企業(yè)內(nèi)部的多頻次小批量搬運(yùn)需求，都會(huì)促成電動(dòng)叉車(chē)在中小噸位上大面積替代柴油叉車(chē)。在勞動(dòng)力成本節(jié)約、搬運(yùn)效率方面，電動(dòng)叉車(chē)則是手動(dòng)、半電動(dòng)叉車(chē)的全方位升級(jí)版，解決了很多企業(yè)的生產(chǎn)效率瓶頸問(wèn)題，成為倉(cāng)儲(chǔ)物流搬運(yùn)的主流方式。電動(dòng)叉車(chē)一上來(lái)就形成上下通打的態(tài)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋。

電動(dòng)叉車(chē)是舶來(lái)品，在歐美日普及化應(yīng)用之后，隨著自己的跨國(guó)公司客戶(hù)一同進(jìn)入到中國(guó)，培育并初步壯大了國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)電動(dòng)叉車(chē)品牌，有三類(lèi)出身。一類(lèi)是油車(chē)品牌的延伸，產(chǎn)品多為貼牌生產(chǎn)，在現(xiàn)有的油車(chē)渠道順帶銷(xiāo)售和售后；另一類(lèi)是手動(dòng)叉車(chē)的升級(jí)，從半電動(dòng)過(guò)渡到全電動(dòng)，順應(yīng)客戶(hù)對(duì)高效倉(cāng)儲(chǔ)物流的新需求；還有一類(lèi)就是新入行者，他們以全新的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)研發(fā)、差異化營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn戰(zhàn)略，要把電動(dòng)叉車(chē)從配角扶正為主角。這其中，倉(cāng)儲(chǔ)電動(dòng)叉車(chē)的專(zhuān)業(yè)型品牌，有可能占據(jù)主導(dǎo)地位，加快了國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化的步伐。

電動(dòng)叉車(chē)銷(xiāo)售，目前以經(jīng)銷(xiāo)為主、直銷(xiāo)為輔。廠家要想在可觀增量中切分到更多的蛋糕，就必須考慮到自己的分公司或者經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)獲取方式。與柴油叉車(chē)一樣，電動(dòng)叉車(chē)也有五種利潤(rùn)來(lái)源，分別包括產(chǎn)品銷(xiāo)售、配件銷(xiāo)售、維修服務(wù)、租賃和二手車(chē)交易。電動(dòng)叉車(chē)尚處于成長(zhǎng)前期，保有量還不夠大，上述五種利潤(rùn)來(lái)源，很難在一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)身上全部體現(xiàn)。更多的，則是某一個(gè)或幾個(gè)利潤(rùn)來(lái)源的組合。在北京、廣東市場(chǎng)考察的基礎(chǔ)上，葉敦明初步總結(jié)出四種組合類(lèi)型，以資電動(dòng)叉車(chē)廠商更為周全地謀劃全局或者區(qū)域銷(xiāo)售模式。

1、解決方案型

電動(dòng)叉車(chē)行業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象明顯，客戶(hù)不知道該買(mǎi)什么品牌和規(guī)格，也不知道該選擇哪家經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商也不知道誰(shuí)是客戶(hù)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、需求偏好。解決方案型經(jīng)銷(xiāo)商，在經(jīng)營(yíng)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)能力等方面，要比錢(qián)串子類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)出很多。他們不滿(mǎn)足于推銷(xiāo)現(xiàn)有的產(chǎn)品，而是依據(jù)客戶(hù)的使用習(xí)慣、工況、搬運(yùn)物品特征、搬運(yùn)方式，聯(lián)合生產(chǎn)廠家為客戶(hù)定制最為合適的產(chǎn)品。

賣(mài)的是方案，賺的是產(chǎn)品差價(jià)和增值服務(wù)的雙重利潤(rùn)。此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商清醒地意識(shí)到，以方案帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，就會(huì)打消客戶(hù)的猶豫不決，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上想問(wèn)題，也會(huì)顯得卓爾不群。特別是對(duì)于采購(gòu)謹(jǐn)慎、決策周密、持續(xù)購(gòu)買(mǎi)量大的客戶(hù)而言，勝出的幾率大上很多。

放長(zhǎng)線(xiàn)，釣大魚(yú)，是解決方案型銷(xiāo)售的根本，比較適合大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，整車(chē)的持續(xù)銷(xiāo)售，還有配件、維修乃至租賃等后續(xù)服務(wù)，可謂一通全通。廠家應(yīng)該建立一個(gè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)小組，從潛在客戶(hù)篩選、客戶(hù)需求了解和判斷、建議方案的設(shè)計(jì)與互動(dòng)、公司內(nèi)部設(shè)計(jì)和生產(chǎn)協(xié)調(diào)、投標(biāo)及合同談判等方面，給予經(jīng)銷(xiāo)商足夠的支持。經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該調(diào)動(dòng)自己所有的信息觸角，為定制的解決方案提供不可或缺的地頭力。若經(jīng)銷(xiāo)商不給力，那廠家就應(yīng)該反客為主，不能讓大魚(yú)脫鉤了。

2、機(jī)會(huì)捕捉型

廠家分公司或者經(jīng)銷(xiāo)商，聘用一定數(shù)量的銷(xiāo)售人員，劃片區(qū)或者劃行業(yè)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)加上門(mén)拜訪(fǎng)，掀起了一輪又一輪地毯式開(kāi)發(fā)。在跑動(dòng)三個(gè)月之后，大部分業(yè)務(wù)人員通過(guò)自己的觀察總結(jié)、客戶(hù)的反饋、同行的長(zhǎng)短，就會(huì)梳理出自己的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)象，從簡(jiǎn)單的寒暄式拜訪(fǎng)，就會(huì)逐步進(jìn)入到“找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)、做對(duì)事”的銷(xiāo)售境界。

如果客戶(hù)要購(gòu)買(mǎi)新叉車(chē)，那自然求之不得；若是客戶(hù)對(duì)電動(dòng)叉車(chē)的性能將信將疑，或者客戶(hù)想用但不愿意購(gòu)買(mǎi)，那租賃業(yè)務(wù)就有了機(jī)會(huì)。只要客戶(hù)有小空間、多頻次、小批量的物流搬運(yùn)需求，他們就總能找到業(yè)務(wù)洽談點(diǎn)。

葉敦明在廣州認(rèn)識(shí)了一家馬來(lái)西亞的叉車(chē)租賃公司，他們付50%的現(xiàn)款給廠家，然后分兩年付清余款，并支付相應(yīng)的利息。這就相當(dāng)于花一半的錢(qián)去租賃廠家的叉車(chē)，每月支付固定的租賃費(fèi)用即可。同時(shí)，他們又把叉車(chē)租給企業(yè)客戶(hù)，訂立年度合同，按月收費(fèi)，轉(zhuǎn)手把錢(qián)支付給廠家就可以了。兩年后，他們就能收支平衡，叉車(chē)就成了白賺的了。這是一種“廠家-租賃公司-客戶(hù)”三方共同玩轉(zhuǎn)的“銷(xiāo)售-租賃-租賃”的接力賽，后二者的付款信譽(yù)是關(guān)鍵。

3、維修專(zhuān)業(yè)型

叉車(chē)行業(yè)的維修工收入不低，油車(chē)維修工月收入在4000元左右，電動(dòng)叉車(chē)維修工則可高達(dá)7000元。而且他們比較穩(wěn)定，因?yàn)榧夹g(shù)的積累、客戶(hù)的認(rèn)可、配件供應(yīng)商的廣泛接觸，都給了他們看得見(jiàn)的發(fā)展舞臺(tái)。輕易不換工作，要換就可能直接當(dāng)老板。

在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)，葉敦明就遇到了一些維修工出身的經(jīng)銷(xiāo)商，他們以維修為利器，打開(kāi)配件銷(xiāo)售的大門(mén)，并從自己代理維修的品牌擴(kuò)展到客戶(hù)企業(yè)的所有叉車(chē)維修，開(kāi)發(fā)費(fèi)用相對(duì)較低、業(yè)務(wù)量逐步擴(kuò)大，一年打拼之后就有了不錯(cuò)的穩(wěn)定收入。這時(shí)候，他們就會(huì)擴(kuò)展維修隊(duì)伍，并從廠家或者第一手渠道進(jìn)配件，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與成本控制同步進(jìn)行。修而優(yōu)則商，維修專(zhuān)業(yè)型公司的口碑一般都不錯(cuò)，在叉車(chē)生產(chǎn)廠家和客戶(hù)企業(yè)之間左右逢源。在廣東的一個(gè)鎮(zhèn)，做的最好的此類(lèi)公司就做到千萬(wàn)級(jí)，盈利并不比一個(gè)累死累活的中型代工廠低喲。

4、服務(wù)增值型

在北京市場(chǎng)，葉敦明就聽(tīng)說(shuō)了幾個(gè)這樣的故事。一個(gè)20多年前來(lái)北京的福建人，剛開(kāi)始學(xué)叉車(chē)維修，后來(lái)就幫著親戚買(mǎi)叉車(chē)，手頭有了一定的積蓄之后，就自己開(kāi)了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，代理廈工的工程機(jī)械銷(xiāo)售。當(dāng)銷(xiāo)售利潤(rùn)薄的可憐，只有規(guī)模化銷(xiāo)售才能生存時(shí)，他就轉(zhuǎn)行收購(gòu)市場(chǎng)上的二手工程機(jī)械，并通過(guò)自己的老鄉(xiāng)圈子做起了租賃生意。以便宜的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)，以合理的價(jià)格租出，成本低，收益卻不菲。

其后，他看上了電動(dòng)叉車(chē)的發(fā)展前景，有做起了卓一電動(dòng)叉車(chē)的代理。并順道經(jīng)營(yíng)寶驪的柴油叉車(chē)，轉(zhuǎn)手倒賣(mài)合力柴油叉車(chē)。而今，他在北京買(mǎi)了三套房，進(jìn)入到中產(chǎn)階級(jí)的行列。近二十年了，他沒(méi)有轟轟烈烈地做過(guò)什么大生意，但靠著這種拾遺補(bǔ)缺的生意頭腦和服務(wù)意識(shí)，也在叉車(chē)和工程機(jī)械行業(yè)打拼出一番自己的小天地了。

解決方案型、機(jī)會(huì)捕捉型、維修專(zhuān)業(yè)型、服務(wù)增值型，是目前電動(dòng)叉車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的幾種類(lèi)型。這其中，解決方案型最難得，不僅需要好的經(jīng)營(yíng)力，還需要不凡的定力，不為一時(shí)半會(huì)的小利而動(dòng)，對(duì)于生意人而言不簡(jiǎn)單。維修專(zhuān)業(yè)型經(jīng)銷(xiāo)商，可以補(bǔ)足廠家的售后能力，可以銷(xiāo)售維修全面合作，更可以就維修單獨(dú)合作。機(jī)會(huì)捕捉型和服務(wù)增值型，是當(dāng)前叉車(chē)渠道的快速發(fā)展者，若能在品牌堅(jiān)守與業(yè)務(wù)合作之間找到契合點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)新品牌的市場(chǎng)突破還是有不小的幫助的。

方案是產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品是售后的平臺(tái)，三者之間互為關(guān)聯(lián)，都可以成為叉車(chē)銷(xiāo)售的突破口。若把銷(xiāo)售商戰(zhàn)與戰(zhàn)爭(zhēng)比較，葉敦明覺(jué)得有一種說(shuō)法很貼切：解決方案是多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品是坦克開(kāi)道、配件維修則是步兵跟進(jìn)和有效占領(lǐng)。