博客網(wǎng)絡營銷的基本特性

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與博客用戶數(shù)量迅速增長一樣，博客營銷受到很大的關注。在有關博客營銷概念的介紹中，我對博客營銷是這么理解的："博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。"

將博客應用于網(wǎng)絡營銷，必定有其自身的特點，本文根據(jù)《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第二版(馮英健著，清華大學出版社，2004年10月)中的相關內(nèi)容，將企業(yè)博客在網(wǎng)絡營銷中的應用歸納為四個基本特征：博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎;企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合;合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件;博客營銷應正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關系問題。

(1)博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎

利用博客來發(fā)布企業(yè)信息的基礎條件之一是具有良好寫作能力的人員(blogger)，博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的職務、工作經(jīng)歷、都某些熱門話題的評論等信息的同時對企業(yè)也發(fā)揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領域有一定影響力的人物，所發(fā)布的文章更容易引起關注，通過個人博客文章內(nèi)容提供讀者了解企業(yè)信息的機會，如公司最新產(chǎn)品的特點及其對該行業(yè)的影響等。這同時也說明一個事實，具有營銷導向的博客需要以良好的文字表達能力為基礎，作者在一些網(wǎng)絡講座中介紹"網(wǎng)絡營銷人員的十大基本能力"時，也往往將文字表達能力作為網(wǎng)絡營銷人員的首要能力，因此，企業(yè)的博客營銷依賴于擁有較強的文字寫作能力的營銷人員。

(2)企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合

一般來說，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是相對嚴肅的企業(yè)簡介和產(chǎn)品信息等，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網(wǎng)站上增加博客內(nèi)容，以個人的角度從不同層面介紹與公司業(yè)務相關的問題，豐富了公司網(wǎng)站內(nèi)容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關系和顧客忠誠方面具有一定價值，尤其對于具有眾多用戶消費群體的企業(yè)網(wǎng)站更加有效，如化妝品、服裝、運動健身、金融保險等領域，因此企業(yè)的博客營銷思想有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合。

(3)合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件

一個企業(yè)的一兩個博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章，很難發(fā)揮長久的價值，利用多種發(fā)布渠道發(fā)布盡可能多的企業(yè)信息，需要堅持長期利用，這樣才能發(fā)揮其應有的作用。通過對一些博客網(wǎng)站的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，雖然注冊的博客用戶數(shù)量很多，但真正能堅持每天(或者有一定周期)發(fā)表文章的人并不多。事實上并非每個人都是思想家，不可能每天都會有源源不斷的新觀點，因此一些博客在注冊之后可能很久都沒有新文章發(fā)表，甚至淺嘗輒止，這樣當然就發(fā)揮不了傳遞企業(yè)信息的目的。如何能促使企業(yè)的博客們有持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情，也是博客營銷策略中必須考慮的問題。

對此，新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問的建議是，希望利用博客營銷的企業(yè)有必要創(chuàng)造合適的博客環(huán)境，并引入適當?shù)募顧C制。合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件，這樣有利于激發(fā)作者的寫作熱情，并將個人興趣與工作相結(jié)合，讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸，鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過一段時間的積累，將會有比較豐富的信息，企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會也會大大增加?？梢娎貌┛瓦M行企業(yè)信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。

(4)博客營銷應正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關系問題

雖然網(wǎng)絡營銷活動是屬于企業(yè)的，但從事博客寫作的卻是個人，這就存在一個問題是，如何處理個人觀點與企業(yè)營銷策略之間的協(xié)調(diào)問題?如果所有的文章都代表公司的官方觀點，類似于企業(yè)新聞或者公關文章，那么博客文章顯然失去了個性特色，這樣也很難獲得讀者的關注，從而失去了信息傳播的意義。同時還要考慮的問題是，如果博客文章中只是代表個人觀點，如果與公司立場不一致會不會受到公司的制約?對此，Jupiter研究公司的副總裁蓋丁伯格(Gartenberg)建議，企業(yè)應該培養(yǎng)一些有思想和表現(xiàn)欲的員工進行寫作，文章寫完以后首先在企業(yè)內(nèi)部進行傳閱測試，然后再發(fā)布在一些博客社區(qū)中。同時，蓋丁伯格還建議作者不要忘記，他們所寫的東西是反映和代表企業(yè)，不能泄漏公司機密信息。但是，企業(yè)內(nèi)部這些比較復雜的信息發(fā)布審查程序往往會降低博客寫作者的積極性，甚至為了盡可能減少麻煩而難以表達真正引起用戶關注的信息，從而影響了博客營銷的效果。

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