營銷之“圍脖” 攻略

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據2010年5月的統(tǒng)計：“圍脖”（“圍脖”一詞源于網友對新浪網微博的昵稱）服務的月度覆蓋人數已經達8065萬余人。微博的這種迅猛發(fā)展主要來自信息傳播方式的獨特性，作為個體的人，通常的信息交流是一對一進行的，而通過微博的傳播及轉發(fā)功能，信息傳播量會達到“1對∞”。被更多的人關注和巨大的傳播力，成了微博使用者數量不斷上升的最大動力來源，所以在企業(yè)管理中，也使得在微博上進行營銷的企業(yè)取得了相當不錯的推廣和宣傳效果。
    2010年南非世界杯期間，聯想集團聯手黃健翔通過微博推廣旗下的樂phone產品，用戶只需要在黃健翔指定的微博后跟帖留言就有機會獲得樂phone手機，消息一經發(fā)布，便引發(fā)粉絲和用戶對黃健翔微博的瘋狂留言和轉發(fā)。單次信息100余萬粉絲查看，最高單次評論超過29436條，轉發(fā)超過12774次，這三項數據都使聯想樂phone手機的營銷推廣收到顯著的效果。
    這是眾多微博營銷中一例典型的成功案例，聯想企業(yè)使用極小的成本，便吸引了一百萬微博用戶長達30天的高度注意，達到了對產品有效地宣傳推廣的目的，投入產出比可謂是相當劃算。我們通過對微博營銷成功案例的研究可以發(fā)現，雖然企業(yè)采用的手段不盡相同，但是都采用了一些類似的關鍵因素，正是這些如同游戲攻略秘籍的關鍵點使企業(yè)獲得成功。
    攻略一、注冊微博賬號：進行微博營銷，首先需注冊微博賬號，這是眾所周知的，不過這里并不是指簡單的注冊一個賬號然后發(fā)小廣告這么簡單。企業(yè)應該選擇注冊群組微博，也就是在用企業(yè)和產品名注冊外，還采用企業(yè)標簽注冊法，讓所有的注冊賬號可以直接或者間接聯系到企業(yè)。比如萬科地產開設的群組微博，不僅有官方微博“北京萬科”，王石、毛大慶、肖勁等企業(yè)中高層管理人員也都開通了個人微博。
    此外，企業(yè)還可以要求員工開通個人微博，并在發(fā)布內容上采用“@加企業(yè)名稱（產品名稱）”的關鍵詞的形式進行強調，信息積少成多，自會在給用戶心中留下信息印痕。
    攻略二、禮物和名人吸人氣：微博的用戶多達8000萬，按照單個用戶每天1.5條的平均概率推算，則每天會出現1億條以上的微博信息，這樣一來，企業(yè)營銷信息往往會淹沒其中，這就需要吸引用戶的關注，這時免費的的禮物必不可少，有禮品贈送是確保能夠迅速聚集人氣、獲得口碑、壯大粉絲隊伍的不二法寶。除去以上樂phone的案例，阿迪達斯為李冰冰提供世界杯有獎競猜禮物，也引起了海量粉絲和微博用戶的追捧。所以企業(yè)微博營銷中，諸如開展有獎活動，提供特價或打折信息，是一個快速引起關注的重要手段。
    名人微博代言也是引起關注的不錯方法，經過名人示范，企業(yè)的信息傳播可實現倍數放大，微博上的名人都擁有數十萬、上百萬的粉絲數量，當他（她）發(fā)布信息時所有的粉絲都會看到這條信息，再經過轉發(fā)，次級信息會成幾何式再次放大。
    如果企業(yè)受資金限制，無法聘請名人代言，那么也可以用精心編排的話題、誘人的題目等方式引起大眾的關注興趣。
    攻略三、組團忽悠：有了關注和好的話題，企業(yè)更需要大力宣傳和不斷的對粉絲進行信息提醒，這種提醒不是簡單的重復刷新信息，那樣只會讓用戶厭煩，從而取消對企業(yè)的關注，而是需要發(fā)揮群組微博的作用，讓企業(yè)微博和員工微博以各種形式、內容圍繞企業(yè)進行軟性宣傳。如東方航空不僅用官博發(fā)布信息，更是精心選出10名空姐以“凌燕”為標簽注冊微博與粉絲互動，分享自己的飛行感受、旅途見聞、生活趣事等。這種全方位、全員型、大力度的投入炒作，對企業(yè)的品牌知名度和美譽度起到了相當大的提升作用。
    攻略四、避免教案式廣告：干巴巴的教案式廣告不會給企業(yè)帶來任何正面關注，聰明的企業(yè)通常不去直接宣傳自己的產品，用“醉翁之意不在酒”的態(tài)度去“賣酒”，才是微博營銷的最高境界，這點soho中國董事長潘石屹深得真髓。潘先生在微博上經常會給網友展示自己的生活、見聞，比如給孩子征集作業(yè)答案，爆料任志強交通事故等，雖然內容和企業(yè)及產品的關聯較少，但是通過粉絲對個人的品牌的追捧，勢必會帶來對產品的忠誠。潘石屹自己談及微博營銷也如此認為:“你的美譽度、知名度提高后,人們就會主動去看你的房子。”
    攻略五、篩選潛在客戶：當企業(yè)有了關注者和粉絲，就可以對這些人群進行篩選，通過仔細分析，區(qū)分關注者和潛在客戶，挖掘出自己的潛在消費群，針對不同的群體繼續(xù)給予感興趣的信息刺激、維護，直到這些目標真正成為企業(yè)產品的擁躉者。此外，還可通過微博的搜索引擎，以搜索“興趣”關鍵字形式找到企業(yè)的目標客戶。

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