突破“圍城” 之個(gè)性營(yíng)銷

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美國(guó)著名歌星麥當(dāng)娜，想必大家都知道，但是她的個(gè)性營(yíng)銷有誰(shuí)了解呢？麥當(dāng)娜深諳演藝界成功的關(guān)鍵因素——就是如何大出風(fēng)頭和制造熱點(diǎn)，她工作起來(lái)就不知疲倦，時(shí)刻都在推廣自己，時(shí)刻都在保持和更新自己的超凡的個(gè)性。敏感和不敏感的暗示，經(jīng)常打著藝術(shù)與宗教的幌子進(jìn)行的出位表演，外貌和形象追求常變常新，現(xiàn)場(chǎng)演出、唱片、影碟、電影和圖書也注重包裝和推廣。麥當(dāng)娜本人則自如切換于街頭女孩、魅力女郎、帶情色意味的女神和母親等諸多形象之間，她擅于形象設(shè)計(jì)，把音樂、舞蹈、戲劇、形體氣質(zhì)和藝術(shù)風(fēng)格完美結(jié)合起來(lái)。
    通過(guò)近期的銷售技巧培訓(xùn)更加明確了，個(gè)性營(yíng)銷是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化的必然要求，它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個(gè)性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢(shì)，是適用于21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)條件下的一種營(yíng)銷思想。個(gè)性營(yíng)銷，應(yīng)包含兩個(gè)方面的含義：
    一方面是指企業(yè)的營(yíng)銷要有自己的個(gè)性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費(fèi)者；另一方面是全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求。也就是說(shuō)在企業(yè)管理中，要開發(fā)出個(gè)性化、豐富多彩的比較另類的產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營(yíng)銷，挖掘、引導(dǎo)、創(chuàng)造并滿足市場(chǎng)需求，符合當(dāng)今人們求新、求異、求變的個(gè)性化消費(fèi)潮流。
    每個(gè)人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為品牌個(gè)性。所謂品牌個(gè)性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。
    如何才能塑造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性？品牌個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”，即以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法，評(píng)價(jià)別人有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購(gòu)買行為，品牌忠誠(chéng)度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個(gè)性，即是盡可能地使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致，或與他們所追求的個(gè)性相一致。塑造品牌的個(gè)性一般有3個(gè)步驟，分別是：識(shí)別目前的產(chǎn)品類型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系；確定品牌的個(gè)性目標(biāo)；實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略。
    在營(yíng)銷常規(guī)戰(zhàn)的夜空中我們總能看到流星閃過(guò)，那瞬間的絢爛足以讓我們國(guó)內(nèi)品牌看到希望所在，出路所在就是——品牌營(yíng)銷個(gè)性化。
    但目前，國(guó)內(nèi)很多品牌毫無(wú)個(gè)性可言。這似乎是一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，但在品牌界卻屢見不鮮。君不見國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)的品牌代言人的喧囂混亂程度。你請(qǐng)俄羅斯模特代言，我就選烏克蘭模特亮相；你邀香港關(guān)大美人出鏡，我也請(qǐng)關(guān)小姐作秀；你做白領(lǐng)風(fēng)格，我也跟風(fēng)而上，也來(lái)個(gè)白領(lǐng)麗人。如此等等，不一而足。更有甚者，國(guó)內(nèi)某男裝大牌在奧運(yùn)會(huì)劉翔獲勝后，也進(jìn)來(lái)熱鬧一把，請(qǐng)劉翔為代言人。如果你先前闡發(fā)的就是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取、一往無(wú)前的品牌風(fēng)格，自不待言。但在先前風(fēng)格不明的前提下推出劉翔代言，業(yè)內(nèi)人士一定是一頭霧水，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)？走年輕、時(shí)尚路線？說(shuō)到底，此種代言方式只能加重本已經(jīng)混亂的品牌定位，品牌已經(jīng)毫無(wú)個(gè)性可言。
    不管是在臺(tái)灣還是在大陸，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消費(fèi)主體。因?yàn)榍嗌倌旰脛?dòng)，有喜歡嘗鮮的心理。個(gè)性營(yíng)銷，就是要把個(gè)性化進(jìn)行到底，我的觀點(diǎn)是：如果你針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體，那你的產(chǎn)品，就必須要迎合大眾，不要有特定的立場(chǎng)，越大眾越好，越親和越好；如果你的消費(fèi)群體是個(gè)性的，另類的青少年，就必須要走個(gè)性化的路線，從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳，甚至到了終端層面，都要把個(gè)性化進(jìn)行到底，越怪越好，甚至說(shuō)，成年人感覺扎眼的形象，青年人就越喜歡。
    個(gè)性、還是個(gè)性，這是品牌建設(shè)的應(yīng)有之義。明確個(gè)性、凸現(xiàn)個(gè)性、支持個(gè)性、持續(xù)個(gè)性進(jìn)而傳播個(gè)性，并以此與消費(fèi)者溝通，這是品牌建設(shè)工作的重中之重。品牌只能個(gè)性化生存，無(wú)個(gè)性也就無(wú)所謂品牌，這是我對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一孔之見。
    那么，個(gè)性品牌到底如何進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷？個(gè)性營(yíng)銷就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷之道，譚小芳老師（預(yù)定譚老師個(gè)性營(yíng)銷培訓(xùn)課程，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）結(jié)合常年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出個(gè)性營(yíng)銷三部曲：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之花。
    1、尋找個(gè)性之根
    首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。
    2、形成個(gè)性之樹
    企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。
    3、傳播個(gè)性之花
    最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譚小芳老師認(rèn)為：個(gè)性營(yíng)銷的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。
    "定制營(yíng)銷理念"是市場(chǎng)微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求銀行能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇，使消費(fèi)者"一旦擁有，別無(wú)所求"。
    營(yíng)銷人要借鑒其攻心戰(zhàn)的精粹--不僅把握了消費(fèi)個(gè)性化、主導(dǎo)化的消費(fèi)心理，而且還要順從它，呼應(yīng)它。最后，希望企業(yè)界同仁借助個(gè)性化營(yíng)銷的武器，突破模式化營(yíng)銷的"圍城"，迎來(lái)自己的"柳暗花明"！

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