營銷的范本

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總部位于美國的Zipcar公司成立于1999年，顛覆了傳統(tǒng)的租車模式，努力簡(jiǎn)化流程，將租車變得更經(jīng)濟(jì)便捷，迅速成長為美國最大的網(wǎng)上租車公司。年收入從200萬增至上億美元，成為業(yè)界一顆耀眼的新星。為什么Zipcar能夠在一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)快速崛起，贏得顧客、城市政府、環(huán)保組織、社區(qū)乃至大學(xué)管理者的青睞，答案就是營銷管理' target=_blank>關(guān)系營銷，向不同的受眾巧妙傳播其可以提供的利益和價(jià)值，從而贏得大眾的認(rèn)可和信賴。

找準(zhǔn)同盟者

Zipcar公司的創(chuàng)立者主張“汽車分享”理念，而且堅(jiān)信通過努力能夠推廣這一理念。所以公司需要首先找到自己的同盟者，即可以從這一商業(yè)模式中受益的群體，經(jīng)過大量的調(diào)研和分析工作，最后他們確定的同盟者包括：偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的城市居民，停車受限的城市市長、議員和警察，偶爾需要使用汽車幾個(gè)小時(shí)的大學(xué)生，希望為學(xué)生建立汽車共享服務(wù)的大學(xué)管理者，甚至是想要將汽車共享服務(wù)作為員工福利的業(yè)務(wù)經(jīng)理，以及所有對(duì)各項(xiàng)污染憂心忡忡的環(huán)保人士等等。

為了擴(kuò)大用戶群，Zipcar還從競(jìng)爭(zhēng)者所忽視的客戶資源入手。他們發(fā)現(xiàn)美國很多大的租車公司通常不向小于21歲的顧客提供服務(wù)，原因是年輕用戶處于危險(xiǎn)年齡段。但Zipcar卻部這么看，他們與一些大學(xué)合作，把大學(xué)生良好的行車記錄拿給保險(xiǎn)公司過目，爭(zhēng)取到了較低的保險(xiǎn)費(fèi)率。然后陸續(xù)拿下更多學(xué)校，并與保險(xiǎn)公司簽約，最終這項(xiàng)優(yōu)惠政策擴(kuò)展到35所學(xué)校。校園計(jì)劃目前已成為Zipcar的收入來源之一。此外，學(xué)校讓Zipcar在校內(nèi)開展?fàn)I銷，并提供廉價(jià)車庫，甚至組織專人負(fù)責(zé)車輛清潔與維護(hù)，這樣就抵消了較高的保險(xiǎn)費(fèi)。更重要的是，客戶從年輕時(shí)就培養(yǎng)了對(duì)Zipcar的忠誠度，現(xiàn)在公司大約三分之二的會(huì)員都在35歲以下。

努力為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值

Zipcar篤信顧客至上，當(dāng)發(fā)現(xiàn)租車的客戶最在乎“經(jīng)濟(jì)和便捷”后，于是就努力打造為最便捷和經(jīng)濟(jì)的租車公司。所有的經(jīng)營舉措都是圍繞著經(jīng)濟(jì)和便捷，降低客戶租車所需的金錢和時(shí)間成本，從而讓顧客滿意，將來租車只選Zipcar，變身為公司的忠實(shí)用戶。

Zipcar盡力貼近顧客，以便讓Zipcar像咖啡館和干衣店一樣隨處可見，特別是在目標(biāo)客戶聚集的區(qū)域里隨處可見。Zipcar定位為“你身邊的輪子”，強(qiáng)調(diào)無論你身在何處，步行7分鐘就能開上你想要的車，為此選擇的停放場(chǎng)所都在會(huì)員周邊。每個(gè)區(qū)域還有專人負(fù)責(zé)，如果出現(xiàn)問題他們會(huì)騎著自行車前往排憂解難，非常符合Zipcar“在你身邊”的理念。

預(yù)訂更快捷。會(huì)員只要打電話到客服專線，或上公司網(wǎng)站，就可以輕松租車。比如在網(wǎng)上輸入地點(diǎn)、時(shí)間以及預(yù)計(jì)租用時(shí)間，網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)車子與會(huì)員所在地的距離，由近到遠(yuǎn)，排列出可租用的車輛，只要選擇其中一臺(tái)即可。整個(gè)過程簡(jiǎn)單方便，只要一分鐘左右。

取車更容易。會(huì)員到達(dá)車輛停放地點(diǎn)，在車子擋風(fēng)玻璃后的接受器前刷一下會(huì)員卡，車子就會(huì)自動(dòng)開鎖并發(fā)動(dòng)引擎，車子的鑰匙與預(yù)付好的加油卡都放在車內(nèi)。用完車后，會(huì)員再把車子?；卦帲賹?huì)員卡在讀卡器前晃一下即完成還車手續(xù)。

維護(hù)更簡(jiǎn)單。由于整個(gè)租車程序都采自助式，Zipcar必須保證汽車處于良好的狀態(tài)，同時(shí)能夠隨時(shí)解決顧客在使用階段遇到的問題。他們?cè)诰S護(hù)上做了很多投入。例如，車內(nèi)裝有一套與公司聯(lián)系的系統(tǒng)，電池沒電，車內(nèi)的警示燈會(huì)亮起，公司就會(huì)知道。公司設(shè)有一組員工，騎著自行車隨時(shí)待命，到現(xiàn)場(chǎng)處理各種問題。清潔小組也會(huì)在車子無人使用時(shí)，進(jìn)行清理。同時(shí)，他們有完備的軟件系統(tǒng)，公司會(huì)監(jiān)控車輛使用情形，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的預(yù)約數(shù)量增加時(shí)，會(huì)立刻增調(diào)車子到這個(gè)地區(qū)。

支付更方便。使用Zipcar的支付方式也非常簡(jiǎn)單，會(huì)員需支付50美元年費(fèi)，以后每小時(shí)租金10美元，或者每天租金70美元。會(huì)員申請(qǐng)入會(huì)時(shí)，需要留下信用卡資料，用完車后，公司立刻透過網(wǎng)絡(luò)寄發(fā)電子帳單，由會(huì)員的信用卡支付款項(xiàng)。如果租車期間，會(huì)員有超速等違規(guī)行為，Zipcar會(huì)在接到罰單后，再補(bǔ)寄給會(huì)員第2張電子帳單，同樣由信用卡支付。這樣，所有費(fèi)用均從信用卡上自動(dòng)劃賬，方便快捷。

Zipcar將租車簡(jiǎn)化為四步：加入會(huì)員、預(yù)訂、取車、駕駛，并努力讓每個(gè)環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單。Zipcar還專門設(shè)有一位主管，專門負(fù)責(zé)精簡(jiǎn)流程，設(shè)法以科技系統(tǒng)取代人工，讓會(huì)員花在租車上的時(shí)間越來越少，目的是給那些為瑣事繁身的人有效贏得更多寶貴的時(shí)間，這樣無疑大大提升了顧客的滿意度和忠誠度。

因人而異的精準(zhǔn)傳播

從Zipcar的網(wǎng)站，你可以清晰地看到他們對(duì)客戶群的劃分：個(gè)人、商業(yè)用戶、大學(xué)，這說明他們已經(jīng)將原來市場(chǎng)外的大學(xué)生衍變成他們獨(dú)特的客戶群。Zipcar的客戶主要是年輕的、受過良好教育的城市居民。于是Zipcar先從地區(qū)人口數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，然后到客戶居住密集的地區(qū)集中與他們接觸，用區(qū)域營銷進(jìn)行一點(diǎn)一滴地滲透。畢竟，與其在報(bào)紙和電視廣告大量投入資金，還不如直接面對(duì)客戶實(shí)施營銷活動(dòng)。

Zipcar采用了低成本的營銷策略：對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)小冊(cè)子、海報(bào)和宣傳單。采用一種游擊戰(zhàn)術(shù)，把海報(bào)貼在當(dāng)?shù)氐膽蛟?，在餐館的書架上擺上宣傳小冊(cè)子，讓員工在馬路上擺小攤，雇傭大學(xué)生在地鐵和公共交通站向市民發(fā)有關(guān)Zipcar的宣傳材料，或者讓員工開著Zipcar停在超市門口，給顧客提供免費(fèi)搭乘的服務(wù)。目的就是要讓Zipcar的身影處處可見，以進(jìn)入顧客的長期記憶，讓Zipcar成為便捷租車的代名詞。這樣就鎖定目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)開展有效的低成本營銷。

Zipcar為了強(qiáng)調(diào)租車的便捷和經(jīng)濟(jì)性，廣告里不無幽默地調(diào)侃：“一年有350個(gè)小時(shí)做愛，卻要花420個(gè)小時(shí)來找車位，到底是哪里出錯(cuò)了？”以有趣的方式將自身的便捷定位植入用戶心智。

面對(duì)城市管理者和環(huán)保人士，Zipcar宣稱：“想像一下少了100萬輛車的世界吧！”言外之意是租車可以為城市以及美好的地球家園做出貢獻(xiàn)。因此Zipcar一直自視為公共交通的一部分，同時(shí)認(rèn)為公共交通和橋車分享才是城市交通擁擠得最佳解決方案的。Zipcar給自己一個(gè)環(huán)保護(hù)身符，認(rèn)為不買車而租車的人群也在為環(huán)保做貢獻(xiàn)。

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