跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃部署步驟

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自上世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷戰(zhàn)略一詞已成為酒店管理中一個(gè)很重要的概念。從管理的角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是酒店為了求得生存并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對(duì)資源運(yùn)用所作的全局性、綜合性和策略性規(guī)劃與部署，酒店經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理關(guān)系到酒店發(fā)展的大局，是酒店最高管理者的根本任務(wù)。

對(duì)于大型跨國(guó)酒店來(lái)說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理由三項(xiàng)相互交錯(cuò)的任務(wù)所構(gòu)成：

確定酒店發(fā)展的目標(biāo);

制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃;

實(shí)施執(zhí)行此項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的計(jì)劃。

在實(shí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，通常有兩個(gè)顯著特點(diǎn)需要考慮。第一個(gè)特點(diǎn)，是其復(fù)雜性。因?yàn)榭鐕?guó)時(shí)所面臨的環(huán)境較之于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)大為不同。酒店在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，不僅涉及本國(guó)環(huán)境，而且涉及國(guó)際環(huán)境和東道國(guó)環(huán)境，后兩者通常是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)不必考慮的。第二個(gè)特點(diǎn)，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)變性。這一點(diǎn)非常重要，其根源是由跨國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素復(fù)雜多變而造成的。

制定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，意味著酒店要放眼世界和世界資源，而不是僅僅盯著某一市場(chǎng)和資源。此外，酒店跨國(guó)是為了以多國(guó)為基礎(chǔ)來(lái)優(yōu)化其經(jīng)營(yíng)過(guò)程和結(jié)果，而不是將跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程只看作是多個(gè)相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的簡(jiǎn)單組合。一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理對(duì)于酒店有四個(gè)方面的作用：

1、為酒店協(xié)調(diào)和整合多種多樣而又分散在全球范圍的業(yè)務(wù)提供工具;

2、為將各國(guó)酒店分支機(jī)構(gòu)在全球范圍聯(lián)系在一起提供手段;

3、為應(yīng)付復(fù)雜的環(huán)境變化提供有效途徑;

4、為在跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行之間建立關(guān)鍵聯(lián)系提供方法。

既然跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理如此重要，那么，如何具體進(jìn)行呢?跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理是一個(gè)過(guò)程，包括一系列活動(dòng)，可以分化為以下7個(gè)步驟：

1、要確定酒店的目標(biāo)。

目標(biāo)是酒店未來(lái)的發(fā)展方向，通常管理者會(huì)要求以一些定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)表示出來(lái)。

2、要進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境評(píng)估。

環(huán)境是跨國(guó)酒店對(duì)其活動(dòng)所面臨的國(guó)內(nèi)環(huán)境、東道國(guó)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況與未來(lái)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)的活動(dòng)。這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，一些成熟的跨國(guó)酒店，如希爾頓大酒店，是通過(guò)建立管理信息系統(tǒng)來(lái)完成的，這個(gè)系統(tǒng)能提供跨國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)所處各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政府干預(yù)、社會(huì)發(fā)展、市場(chǎng)狀況以及其他環(huán)境狀況發(fā)展趨勢(shì)信息。

3、進(jìn)行跨國(guó)酒店的組織分析。

該階段的核心是辨明與酒店的經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)有關(guān)的人的價(jià)值和期望、酒店高層管理者的目標(biāo)與抱負(fù)，并對(duì)酒店的能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)還包括對(duì)酒店的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。組織分析類似于環(huán)境評(píng)價(jià)，區(qū)別在于將眼光從外部環(huán)境轉(zhuǎn)移到組織內(nèi)的環(huán)境上。

4、制定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

對(duì)跨國(guó)酒店而言，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)不僅在于生存這一低級(jí)目的，而在于成長(zhǎng)和取得較高的利潤(rùn)收益。酒店必須先確定長(zhǎng)期目標(biāo)，再將這些長(zhǎng)期目標(biāo)細(xì)化成短期年度目標(biāo)。

5、進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)選。

確定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)及其組成部分，旨在保證酒店的效果和效率。為了實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在提出跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，關(guān)鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用酒店內(nèi)部實(shí)力去抓住環(huán)境機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。制定跨國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案時(shí)，者需要考慮如下問(wèn)題：我們的經(jīng)營(yíng)范圍和范圍如何?我們應(yīng)向增長(zhǎng)潛力很大的投入更多的資源嗎?我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)份額能否產(chǎn)生足夠的資金去滿足未來(lái)的擴(kuò)大投資機(jī)會(huì)?我們是否需要尋找額外的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)?我們是否在某一業(yè)務(wù)和市場(chǎng)上投入的精力過(guò)多?我們是否會(huì)在某一東道國(guó)遭遇政治風(fēng)險(xiǎn)?我們是否應(yīng)該減少在這一東道國(guó)的業(yè)務(wù)范圍或投資規(guī)模?等等。

6、實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

選中了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之后，就要開(kāi)始將戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷戰(zhàn)略行動(dòng)。此時(shí)，第一步就是制定短期目標(biāo)。第二步是分配酒店資源，即在不同營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和職能區(qū)之間調(diào)配資本、人力資源、技術(shù)及其他資源。第三步是設(shè)計(jì)適合于執(zhí)行酒店選中的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)。第四步是指派合適的人物領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施。執(zhí)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于各海外機(jī)構(gòu)或職能部門之間組合和調(diào)配資源。

7、就是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估與控制。

評(píng)估與控制是跨國(guó)酒店管理者借以確定所選擇的跨國(guó)戰(zhàn)略是否正確、此戰(zhàn)略的實(shí)施是否達(dá)到既定目標(biāo)的一項(xiàng)。戰(zhàn)略與看病的道理一樣，醫(yī)生給病人看病，根據(jù)病人的病情開(kāi)藥方進(jìn)行治療，是為了病人的身體健康。管理者的目標(biāo)是酒店的生存和持續(xù)高效盈利。當(dāng)酒店運(yùn)轉(zhuǎn)不良時(shí)，管理者就進(jìn)行環(huán)境分析和組織分析，啟用備用方案，進(jìn)而選擇最佳戰(zhàn)略，以改進(jìn)酒店的運(yùn)作。

以上7個(gè)步驟包含的各項(xiàng)活動(dòng)都是一個(gè)完整的戰(zhàn)略過(guò)程的有機(jī)組成部分。各個(gè)階段相互關(guān)聯(lián)，相互依賴，直至整個(gè)戰(zhàn)略管理過(guò)程最終完成，每一階段才算完成。根據(jù)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)控制酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必要性，以及根據(jù)酒店內(nèi)外部環(huán)境的變化來(lái)審查和控制跨國(guó)戰(zhàn)略的必要性，都進(jìn)一步加深了這些階段的相互依賴性。為了控制跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，管理者必須接收操作中的反饋，而戰(zhàn)略審查則是需要對(duì)環(huán)境和組織做出新的評(píng)價(jià)，更改目標(biāo)，調(diào)整整個(gè)戰(zhàn)略或其中的某一部分。有時(shí)，管理者需要強(qiáng)調(diào)某些特殊問(wèn)題。因此，跨國(guó)酒店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的各個(gè)階段不僅具有相互作用、相互依賴的特點(diǎn)，而且整個(gè)過(guò)程是一種循環(huán)往復(fù)的連續(xù)過(guò)程。

《孫子兵法》有云“用兵之道，以計(jì)為首”，“計(jì)先定于內(nèi)，而后兵出境”，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，酒店必須制定出符合自身的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在整體上立于不敗之地，進(jìn)而邁向世界商場(chǎng)的“海闊天空”。

企業(yè)只有規(guī)范出科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，才能幫助企業(yè)清晰的了解自身情況，以促進(jìn)其在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中快速發(fā)展。

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