快消品情感品牌策劃到底價(jià)值幾何？

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營(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng)新空間越來(lái)越小，堅(jiān)持多年的差異化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)讓營(yíng)銷(xiāo)者使出渾身解數(shù)，于是，我們常常會(huì)看到一些快消品的營(yíng)銷(xiāo)者把重點(diǎn)注意力轉(zhuǎn)移到情感訴求上，其實(shí)，這也并非什么新鮮玩意兒，只是營(yíng)銷(xiāo)者覺(jué)得情感訴求或許會(huì)有更多的選擇。情感訴求只是品牌用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行潛層溝通的方式，一旦消費(fèi)者進(jìn)入到與品牌進(jìn)行深度溝通時(shí)，有關(guān)品牌上的系統(tǒng)的理性訴求仍然占有相對(duì)較大的權(quán)重。

感性訴求的消費(fèi)共識(shí)性

當(dāng)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行初級(jí)接觸時(shí)，如果一個(gè)品牌能夠快速地展現(xiàn)出其有針對(duì)性的情感訴求，就會(huì)迅速地與消費(fèi)者建立起信任，贏得消費(fèi)者的好感。

2008年，我們?cè)?jīng)為一家中美合資企業(yè)提供有關(guān)西點(diǎn)粉的品牌品牌策劃服務(wù)，當(dāng)時(shí)，正處于奧運(yùn)后時(shí)期，奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)人帶來(lái)極大地榮耀和自豪感，使得人們更加渴望西方的現(xiàn)代生活方式能夠進(jìn)入自己的生活當(dāng)中。在這個(gè)時(shí)候，推出有關(guān)家庭DIY西點(diǎn)制作的混合面粉，是一個(gè)比較有利于市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī)，然而，如果僅僅是一系列制作西點(diǎn)的混合面粉的推出，或許并不會(huì)有太多的說(shuō)服力。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育市場(chǎng)異?；钴S，很多家庭對(duì)于孩子在體育才能方面的挖掘超出相像，各種體育培訓(xùn)、教育、俱樂(lè)部等都人滿(mǎn)為患。于是，我們將此作為突破點(diǎn)，推出“媽媽給我成長(zhǎng)的力量”蓓貝西點(diǎn)粉，迅速抓住了年輕媽媽的眼球，不但西點(diǎn)粉汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)火爆，甚至還帶動(dòng)了相關(guān)的西點(diǎn)廚具的汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)火爆。

因此，我們認(rèn)為，情感訴求的消費(fèi)共識(shí)性是打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的一把鑰匙，品牌必須要有這樣一把鑰匙，但切不可過(guò)于強(qiáng)調(diào)這把鑰匙，因?yàn)橄M(fèi)者接下來(lái)想要深度了解的恰恰是這把鑰匙背后的精益加工的鎖。

理性訴求的消費(fèi)價(jià)值感

如何讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生深度依賴(lài)甚至消費(fèi)粘性?顯然僅憑那把能夠打開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)的鑰匙還不夠，消費(fèi)者需要能夠體會(huì)到更加理性的消費(fèi)價(jià)值感，這也是消費(fèi)者所要消費(fèi)的滿(mǎn)足消費(fèi)需求的核心所在，營(yíng)銷(xiāo)者必須相對(duì)理性的完善并呈現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值感。

我們?cè)跒槟橙栈放谱銎放撇邉澐?wù)時(shí)，圍繞著讓消費(fèi)者貼心放心安心的情感訴求，發(fā)掘出一系列詮釋這些情感訴求的理性訴求點(diǎn)，包括其理性方面的功能訴求、使用便利性訴求、環(huán)保健康訴求等，我們都有針對(duì)性地進(jìn)行了消費(fèi)價(jià)值評(píng)估，將我們的消費(fèi)價(jià)值評(píng)估預(yù)測(cè)分都打了出來(lái)，然后，再在產(chǎn)品試銷(xiāo)過(guò)程中收集來(lái)自于消費(fèi)者的信息，將這些反饋信息再進(jìn)行計(jì)算評(píng)估，獲得一個(gè)消費(fèi)價(jià)值反饋評(píng)分，與我們之前的預(yù)測(cè)進(jìn)行對(duì)比，再?gòu)募夹g(shù)研發(fā)、生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行修改調(diào)整，使得消費(fèi)者能夠充分體會(huì)并滿(mǎn)意這種消費(fèi)價(jià)值感。

通過(guò)這個(gè)案例，我們可以看出，來(lái)自于消費(fèi)需求層面的理性消費(fèi)價(jià)值感，是消費(fèi)者獲取消費(fèi)滿(mǎn)足的重要來(lái)源，這才能夠使得情感訴求得以落地。

二者有機(jī)結(jié)合呈現(xiàn)完美消費(fèi)體驗(yàn)

正是緣于感性訴求和理性訴求二者的完美結(jié)合，才使得消費(fèi)需求被無(wú)限地挖掘出來(lái)。為什么會(huì)是這樣呢?主要還是80后90后00后新生代消費(fèi)群的消費(fèi)特征消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理所決定的。這一代消費(fèi)群需要完美的消費(fèi)體驗(yàn)，完美消費(fèi)體驗(yàn)的核心來(lái)源正是感性訴求和理性訴求的有機(jī)結(jié)合，只有二者之間發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，才能夠使得消費(fèi)體驗(yàn)更加完美。

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