品牌營銷策劃方案之后的品牌管理更加重要

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市場營銷策劃方案工作搞好并不容易，通常情況下，企業(yè)會尋找品牌策劃公司來幫助企業(yè)進(jìn)行品牌梳理和打造，然而，很多企業(yè)卻忽略了品牌策劃之后的品牌管理工作。與其做品牌策劃，不如做好品牌管理，它或許是未來企業(yè)在品牌成長過程中的核心需求。

很多企業(yè)缺少品牌管理卻偏要品牌策劃。

這種現(xiàn)象在國內(nèi)比較普遍。前日，某化妝品企業(yè)老板電話筆者，咨詢有關(guān)品牌策劃事宜。在洽談過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)是經(jīng)過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放撇邉澋?，?dāng)筆者把這個意思表達(dá)出來之后，該老板說去年曾經(jīng)與某品牌策劃公司進(jìn)行過合作，雖然品牌策劃方案基本上落地執(zhí)行了，但市場營銷策劃方案業(yè)績表現(xiàn)卻差強人意。

從這個案例當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)與品牌策劃公司合作過的企業(yè)幾乎90%存在上述現(xiàn)象。既然品牌策劃方案落地執(zhí)行了，為何沒有帶來真金白銀的銷量呢?老板們百思不得其解，于是，就想再重新找新的品牌策劃公司合作。筆者認(rèn)為，這完全是一種資源的浪費，更是浪費了企業(yè)發(fā)展的時機和時間。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因很簡單，品牌策劃公司沒有在企業(yè)執(zhí)行過程中進(jìn)行科學(xué)有效的品牌管理。

于是，筆者向該老板提問了如下幾個問題：

在方案執(zhí)行過程中，有清晰的品牌審計嗎?

品牌策劃方案執(zhí)行過程中，各個時間點上的品牌忠誠度和品牌滿意度是多少?

品牌策劃方案執(zhí)行過程中，各個節(jié)點上的經(jīng)銷商數(shù)量和零售終端鋪貨率是多少?

品牌方案執(zhí)行前后的品牌認(rèn)知度和品牌形象指數(shù)有何差異?

品牌執(zhí)行過程中，各個時間點上的品牌提及率是否發(fā)生變化，具體是多少?

在品牌策劃方案執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)問題，采取何種改進(jìn)或者補救措施?

……

沒等我再往下提問，該老板反問筆者：“是否可以說明我們執(zhí)行的不到位?”其實，單就這個案例，筆者認(rèn)為，可能出現(xiàn)幾個方面的原因：

1、本身品牌策劃方案做得不到位，即使執(zhí)行到位，也無法達(dá)到預(yù)期效果;

2、品牌策劃方案本身沒有較大問題，只是執(zhí)行過程不到位，導(dǎo)致營銷策劃方案效果大打折扣;

3、品牌策劃方案和執(zhí)行都出現(xiàn)了問題;

4、缺乏專業(yè)的品牌管理，在方案和執(zhí)行都很到位的情況下，卻對營銷策劃方案執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題視而不見，對一些品牌數(shù)據(jù)的監(jiān)測評估不到位，最終導(dǎo)致營銷策劃方案績效不佳。

其實，在營銷策劃方案實踐過程中，往往是第四種情況出現(xiàn)的頻率最高，主要是品牌策劃公司只負(fù)責(zé)幫助落地執(zhí)行，卻忽略了市場營銷策劃方案數(shù)據(jù)表現(xiàn)的監(jiān)測評估，企業(yè)也因為沒有經(jīng)驗沒有提出這樣的要求，甚至發(fā)現(xiàn)問題，也沒有因此而制定改進(jìn)或者補救方案。

從世界及中國的品牌咨詢策劃的發(fā)展趨勢來看，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌管理和營銷策劃方案管理將是品牌營銷策劃方案咨詢策劃公司的核心業(yè)務(wù)。我們在與中糧集團(tuán)、中國工商銀行、億滋國際、雀巢等世界級品牌進(jìn)行咨詢策劃服務(wù)過程中，簽訂的基本上是品牌管理和營銷策劃方案管理的合同，提供的也是品牌管理和營銷策劃方案管理相關(guān)的計劃、組織、管理、控制等方面的服務(wù)。通常，我們會對企業(yè)及品牌進(jìn)行研究評估，然后幫助企業(yè)制定品牌發(fā)展目標(biāo)，再制定品牌策劃和品牌管理方案，在方案執(zhí)行過程中，我們發(fā)揮著強大的計劃、組織、管理和控制職能，一旦某一項指標(biāo)沒有達(dá)到預(yù)期，我們必須為此找到答案和補救措施，從而調(diào)整執(zhí)行節(jié)奏，確保最終目標(biāo)的實現(xiàn)，從而保證可能的營銷策劃方案風(fēng)險不會出現(xiàn)?？梢哉f，在每一個項目的服務(wù)過程中，我們都會進(jìn)行大量的監(jiān)測評估和改進(jìn)性方案，這已經(jīng)成為我們?nèi)粘９ぷ鳌Ｅe例來說，假設(shè)我們?yōu)槟郴瘖y品品牌制定一個電視節(jié)目冠名贊助方案，我們除了要時刻監(jiān)控電視節(jié)目播出后的相關(guān)數(shù)據(jù)，同時，也要監(jiān)控品牌的消費滿足度和忠誠度的變化，也要監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)媒體和微信微博等自媒體的相關(guān)報道及品牌與消費者之間的互動情況，等等，大約將近100項數(shù)據(jù)需要獲得，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行評估分析之后，制定品牌管理方案。

看到本文的企業(yè)老板或者營銷策劃方案總監(jiān)，請你回憶一下，品牌策劃或者營銷策劃方案公司是否幫助你們按照上述節(jié)奏來做事?如果不是這樣，我可以做出基本的判斷，您找的營銷策劃方案或者品牌策劃公司根本無法幫助您的企業(yè)取得成功。

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