查理的廚房微博營(yíng)銷

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    目前，微博營(yíng)銷在餐飲行業(yè)大行其道，為什么會(huì)造成這種現(xiàn)象呢？因?yàn)椴惋嬍侨藗兓镜纳钚枨笾?，人們?duì)餐飲實(shí)用信息的需求量大，例如查詢餐館電話、地址、特色菜、人均消費(fèi)、預(yù)約座位等。與傳統(tǒng)的資訊查詢相比，在微博平臺(tái)查詢有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：美食點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站查詢，某些商家為獲得好口碑自己注冊(cè)匿名點(diǎn)評(píng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者；電話黃頁(yè)查詢經(jīng)常占線，電話號(hào)碼容易遺失；雜志報(bào)刊類美食專欄推薦，受眾面較單一，缺乏實(shí)時(shí)性。而用微博發(fā)布本地餐飲類實(shí)時(shí)信息，既可以隨時(shí)互動(dòng)，又可以滿足用戶獲取餐飲信息的需要。

    微博營(yíng)銷

    2013年下半年，我到蘭州考察，注意到蘭州餐飲業(yè)涌現(xiàn)出一批家庭式私房餐廳。它們沒(méi)有醒目的招牌，卻吸引了眾多食客；它們沒(méi)有豪華的店面裝修，卻以家的溫馨讓人流連忘返。這些私房菜餐廳以菜品口碑和相對(duì)私密卻不失雅致的環(huán)境吸引了很多消費(fèi)者，雖然它們都處于地理位置偏僻的小街小巷，或隱匿于居民樓中。以前私房菜餐廳都是靠口碑吸引消費(fèi)者，屬于小范圍傳播。如今，蘭州私房菜餐廳主要通過(guò)微博進(jìn)行宣傳推廣。

    截至2013年底，較為有名的蘭州私房菜餐廳有20多家。比如，蘭州私房菜的始祖，以川菜的“辣味”吸引顧客的天罡記；以復(fù)式樓層走高端路線的禾木私房會(huì)所；韓國(guó)燒烤禾豐亭；異國(guó)風(fēng)味的香蘭東南亞餐廳；精品穆斯林餐廳伊斯坦布爾；走親民路線的者來(lái)寨；主推港式小吃和甜品的樓上私竇會(huì)所等。其中，西餐廳“查理的廚房”位于蘭州市甘南中路一條巷子內(nèi)，主營(yíng)美國(guó)小吃漢堡、熱狗、牛排，2012年7月30日試營(yíng)業(yè)，其在微博上受到了眾多粉絲追捧。

    查理的廚房西餐廳與其他私房菜餐廳一樣，在選址時(shí)選擇了地理位置相對(duì)偏僻、房租相對(duì)較低的巷子內(nèi)，不臨街。2012年6月18日，查理的廚房創(chuàng)建官方微博，發(fā)布第一條微博，介紹第一天裝修的情況，并且每天發(fā)布裝修進(jìn)度、菜品開發(fā)，吸引消費(fèi)者關(guān)注有這樣一家店正在裝修、即將開業(yè)，而且希望以此增進(jìn)網(wǎng)友對(duì)這家餐廳的親切感，在開業(yè)之前就奠定粉絲基礎(chǔ)。7月30日，查理的廚房在微博上發(fā)布消息，宣布試營(yíng)業(yè)。

    由于前期堅(jiān)持發(fā)微博贏取關(guān)注度，在試營(yíng)業(yè)期間，顧客如約而來(lái)，迎合了顧客“這家聽說(shuō)了很久的店終于開業(yè)了，要嘗試一下”的心理，取得了良好的效果。而大多數(shù)顧客通過(guò)微博發(fā)布自己在查理的廚房就餐的照片，吸引其他粉絲關(guān)注查理的廚房，進(jìn)行遞進(jìn)式傳播。這種病毒式擴(kuò)散傳播高潮大約持續(xù)了兩個(gè)月，期間查理的廚房通過(guò)微博發(fā)布新菜品信息、優(yōu)惠活動(dòng)信息，并轉(zhuǎn)發(fā)顧客的微博，與顧客互動(dòng)，增強(qiáng)傳播的正能量，擴(kuò)大宣傳的范圍?，F(xiàn)在，查理的廚房微博粉絲數(shù)量每天增加20人左右。截至2013年12月15日，查理的廚房新浪微博共有2385個(gè)粉絲、598個(gè)關(guān)注、551條微博評(píng)論，以及94張照片。

    微博營(yíng)銷測(cè)試

    近年來(lái)一些餐飲商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)取得了良好的宣傳效果，擴(kuò)大了知名度。餐飲團(tuán)購(gòu)以其低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者到?jīng)]有知名度的商家消費(fèi)。但是商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有其弊端：其一，商家以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在成本不變的情況下，利潤(rùn)大幅度降低；其二，當(dāng)消費(fèi)者用100元消費(fèi)價(jià)值300元的菜品后，會(huì)有一種投機(jī)心理，等待享受下一次團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠；其三，目前選擇團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的大多是一些客源不足的商家，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“餐飲團(tuán)購(gòu)就是圖實(shí)惠，不一定美味”的印象，不利于餐飲企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。而微博是口碑傳播的最佳陣地，微博營(yíng)銷可以避免以上弊端。

    以查理的廚房微博為例，70個(gè)字的餐廳簡(jiǎn)介，闡述了經(jīng)營(yíng)范圍、理念、地址、聯(lián)系方式和營(yíng)業(yè)時(shí)間等。如果消費(fèi)者對(duì)查理的廚房產(chǎn)生了進(jìn)一步了解的興趣，可以打開微博主頁(yè)面，查找查理的廚房發(fā)布的所有內(nèi)容；或者通過(guò)關(guān)鍵詞搜索，查找查理的廚房的所有微博。如果消費(fèi)者想即時(shí)掌握查理的廚房的最新動(dòng)態(tài)則可以選擇“關(guān)注”，成為其微博賬戶粉絲。而餐飲屬于高接觸度的服務(wù)行業(yè)，每一個(gè)粉絲都是潛在顧客，都有可能進(jìn)入餐廳消費(fèi)。