危機營銷：險中求勝，創(chuàng)造市場奇跡

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    美國人保羅一直引以自豪地經(jīng)營著祖父留給他的一座美麗的森林莊園?？墒且荒晟钋铮坏览纂娨l(fā)了一場山火，無情地燒毀了那片郁郁郁蔥蔥的森林。傷心的保羅要向銀行貸款，以恢復森林莊園以往的勃勃生機，可是銀行拒絕了他的申貸。

    沮喪的保羅茶飯不思地在家里躺了好幾天，他的太太怕他悶出病來，就勸他出去散散心。保羅走到一條街的拐角處，看見一家店鋪的門口人頭攢動，原來是一些家庭主婦在排隊購買用于烤肉和冬季取暖用的木炭。保羅忽然眼前一亮，他雇了幾個炭工，把莊園里燒焦的樹木加工成優(yōu)質(zhì)木炭，分裝成1000箱，送到集市上的木炭分銷店。結(jié)果，那1000箱的木炭沒多久便被搶購一空。這樣保羅便從分銷商手里拿到了賣木炭得來的一筆不小的錢，在第二年春天購買了一大批樹苗，終于讓他的森林莊園重新綠浪滾滾。

    看來保羅是幸運的，在危急關(guān)頭，他找到了解決外部危機的最佳辦法，最大限度地減少了危機損失。

    企業(yè)的外部危機不是由于企業(yè)自身經(jīng)營管理不善造成的，而是由于難以預料的外部自然環(huán)境和需求環(huán)境的突變造成的。危機營銷便是指企業(yè)在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響和損失。

    保羅的危機營銷術(shù)其實是危機營銷術(shù)中直接經(jīng)營危機產(chǎn)品(當然包括服務(wù))的一種方式，這類危機中的產(chǎn)品是由外部危機造成的、完全不同于原先產(chǎn)品的另類產(chǎn)物，但它有市場需求，只要稍做改造就可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

    還有一類危機產(chǎn)品也可直接經(jīng)營，就是外部危機使原先產(chǎn)品的形象受到一定程度的損害，但并不影響其主要品質(zhì)、無需改造的產(chǎn)品。只要巧妙利用危機中的有利因素，用心包裝，不僅能使這類危機產(chǎn)品擺脫危機，還能讓它因為“危機特色”更加引人注目，讓人喜歡。

    美國新墨西哥州有個叫楊格的果園主，一次突降冰雹，將蘋果個個打得傷痕累累，就在全園唉聲嘆氣時，楊格靈光一現(xiàn)，他馬上按合同原價將蘋果輸往全國各地，與往日不同的是在每個蘋果箱里多了一張小紙片，上面寫著：親愛的買主們，這些蘋果個個受傷，但請看好，它們是冰雹留下的杰作，這正是高原地區(qū)蘋果特有的標志，品嘗后你們就會知道。買主將信將疑地品嘗后，禁不住個個喜形于色，他們真切地感受到了高原地區(qū)蘋果特有的風味。正是這種稍加包裝的危機營銷，也意外使得楊格這年的蘋果比以往任何一年都賣得要好。

    英國一家足球生產(chǎn)廠商的危機營銷更讓人叫絕。英國麥克斯亞州有一個婦女向法院控告，說她丈夫迷戀足球已經(jīng)達到不能容忍的“瘋狂”地步，嚴重影響了他們的夫妻關(guān)系，要求生產(chǎn)足球的廠家賠償她精神損失費10萬英鎊。精明的廠商卻利用這一離譜的案例，大造聲勢，利用那位婦女的指控，向人們證明該廠生產(chǎn)的足球魅力之大。結(jié)果，這一奇特的官司經(jīng)過傳媒大肆渲染后，該廠名聲大振，產(chǎn)品銷量一下子翻了四倍。

    但如果碰到確實不能或不利直接經(jīng)營的危機產(chǎn)品，主動化解危機時，還有一種辦法就是相對“消極”的危機營銷方法，即運用心理學，淡化危機。某樓房自出租后，房主沒想到會不斷接到房客的投訴說電梯上下速度太慢，等待時間太長，要求房主迅速更換電梯，否則他們將搬走。已經(jīng)裝修一新的樓房，如果再更換電梯，成本顯然太高，如果不換，萬一房子租不出去，更是損失慘重，房主想出了一個好辦法。幾天后，房主并沒有更換電梯，而有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過，剩下的空房子也很快租出去了。為什么呢？原來，房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡，大家的注意力都集中到自己的儀表上，自然感覺不出電梯的上下速度太慢了。

    商場風云變幻，企業(yè)和商家難免會碰到出乎意料的外部危機，積極開動腦筋，尋求和把握危機中的有利因素，發(fā)揮危機營銷的關(guān)鍵作用，不僅能夠事半功倍，化險為夷，或許還能夠創(chuàng)造新的市場奇跡。