一封郵件的營銷邏輯

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　　2000年雷克軟件系統(tǒng)創(chuàng)立于香港，2008年我們留意到很多國際品牌進(jìn)入內(nèi)地都是以廣告為主，卻很少關(guān)注廣告投放效果，以及如何發(fā)展更多的回頭客；同時(shí)，淘寶越來越受歡迎。我們認(rèn)為Email和數(shù)據(jù)庫有很大的市場(chǎng)，開始拓展內(nèi)地市場(chǎng)。跟香港不同的是，內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)接受了電子郵件營銷，還有微博、微信等渠道，所以如何通過不同的渠道做數(shù)據(jù)庫營銷變得很重要?！　?/p>

　　客戶關(guān)系管理

　　電子郵件是一個(gè)正規(guī)的溝通工具，跟電話號(hào)碼一樣，例如淘寶喜歡用電話認(rèn)證，亞馬遜偏愛發(fā)Email，都是直接的溝通途徑。

　　電子郵件營銷的出發(fā)點(diǎn)是建立良性的客戶關(guān)系管理，更好地“對(duì)話”。做好客戶關(guān)系管理，首先要系統(tǒng)、有效地找到潛在客戶的資料。很多時(shí)候我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)錯(cuò)過了機(jī)會(huì)，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)花了十幾萬投放廣告，然后不了了之，其實(shí)有很多技巧可以拿到客戶資料。以微博為例，無論你做任何事情，要拿到客戶資料的主動(dòng)權(quán)都不在品牌商那里，那應(yīng)該怎么做呢？像意大利某知名男裝品牌，微博有幾十萬粉絲，但不代表品牌商能主動(dòng)聯(lián)絡(luò)到他們，因?yàn)樗麄兊碾娫挕mail都受到保護(hù)。如果在微博舉辦穿衣搭配比賽，粉絲看到信息，有5%的人參賽，就會(huì)填下相應(yīng)的資料。

　　還有一個(gè)做得好的是Google，它希望中國商家做外貿(mào)時(shí)使用Google，以往Google外貿(mào)推廣只會(huì)打廣告，但后來它推出優(yōu)惠券，只要企業(yè)留下Email就可以得到500元優(yōu)惠券?？上攵?，中小企業(yè)一定樂意做這樣的事。

　　拿到客戶資料后，如何讓他們買東西呢？這里需要轉(zhuǎn)化策略。參加搭配比賽的消費(fèi)者要買衣服品牌商才能賺錢，企業(yè)拿到優(yōu)惠券要使用Google才能賺錢，所以轉(zhuǎn)化就很重要。例如Google拿到Email后，要給客戶發(fā)4封郵件：第一封是一個(gè)Vedio，講在Google推廣的成功案例，都是中國出口量很大的企業(yè)，像時(shí)裝、童裝、鞋子企業(yè)等。第二封是Google在全球發(fā)展、對(duì)企業(yè)來說很重要的一些數(shù)據(jù)，第三封提示優(yōu)惠券還有7天過期，第四封提示還有一天過期，讓客戶趕快使用。發(fā)出4封郵件之后，Google的轉(zhuǎn)化率提高了5—6倍。知道客戶的喜好，多發(fā)幾個(gè)Email，提供他們感興趣的資料，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)提高。

　　顧客買了東西后，商家當(dāng)然希望客人買得更多，第三步我們要建立客戶生命周期。第一次購買的客戶就像個(gè)Baby，我們要多多關(guān)懷。例如星巴克，當(dāng)客人成為它的會(huì)員，幾天后星后巴克發(fā)來Email，介紹它的品牌，甚至它的總裁會(huì)在Vedio中出現(xiàn)。當(dāng)知道誰一直買咖啡，在上班時(shí)間還是周末買，喝咖啡還是吃蛋糕，要把客戶分類。首先是每次買2—3杯的，這是品牌的VIP，要給他們特別的優(yōu)惠，中秋節(jié)送他們?cè)嘛?、蛋糕。?duì)于不常來的“喚醒客戶”，你要哄他們過來，比如“過來喝東西送甜品”。細(xì)分客戶非常重要，針對(duì)不同的客戶策劃不同的溝通方法，溝通才有效。

　　電子郵件還能提高客戶忠誠度。什么是忠誠，要看RFM（Recency、Frequency、Monetary)模型。3天前和3個(gè)月前來的客戶，一個(gè)月買兩杯咖啡和買10杯咖啡的客戶，既買蛋糕又買冷飲的客戶，對(duì)這些不同的客戶進(jìn)行溝通，一定要找到合適的內(nèi)容。例如星巴克的100萬客戶中有40萬客戶3個(gè)月沒來過，那就要把他們挑出來，希望他們回來再購買，星巴克可以發(fā)這樣的Email：“我的老朋友，很久沒見你了，如果你這個(gè)星期天來星巴克喝咖啡的話我送你一個(gè)蛋糕如何？”還有，對(duì)一星期買兩次的客戶，如何讓他們一周買5次呢？你可以每天給他們發(fā)Email，讓他們參加下午茶試吃：“老朋友，下午2點(diǎn)——2點(diǎn)半到星巴克買一杯咖啡，可以試吃提子蛋糕！”他們會(huì)漸漸養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣，本來一星期去兩次星巴克，后來變成3次。