中國營銷六大怪

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    自從中國從計劃經濟步入市場經濟，歷經20多年的風風雨雨，無論是中國的企業(yè)管理還是市場營銷，都從最原始的市場本能反應到居于一定高度的理論體系，這從一個側面反映了中國的市場已經與國際市場越來越接近，如海爾的服務、聯(lián)想的渠道管理、娃哈哈的品牌運作、長虹的市場策略、格蘭仕的低成本擴張等，這些優(yōu)秀的企業(yè)，無論是在內部管理、產品研發(fā)、市場營銷以及售后服務等領域，都以其獨到的一面并獲得巨大成功而受到人們的擁戴。而菲利普科特勒的《營銷管理》一書，更是因為養(yǎng)育了中國第一代營銷人而被尊崇為營銷圣經。作者本人也被喻為營銷教父。盡管有先進的現(xiàn)代營銷理論指導，中國營銷也已經經過了20多年的洗禮，同時隨著中國加入WTO，我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流也越來越多，但綜觀中國的營銷界，甚至一些比較有名的專家和著名的企業(yè)，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作，都對營銷理論中一些基本的概念混淆不清，我總結了一下，大約有六種現(xiàn)象，我稱之為中國營銷六大怪。

    第一怪：市場部與銷售部不分

    把這個問題當成第一怪，是因為到今天為止，仍然有一大批企業(yè)存在著這樣的問題，我相信大部分營銷人都有深切的感受，筆者曾經以不同身份接觸過不少企業(yè)和企業(yè)的老總，幾乎有近80%的企業(yè)和他們的老板，都對市場部和銷售部各自的職能難以正確區(qū)分或者述說清楚，學過管理學或者市場營銷學的人都知道，市場部與銷售部完全是兩個不同的概念，盡管它們都是面對市場的機構，市場部的主要職能為：市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制定、廣告設計和文案創(chuàng)意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業(yè)產品銷售任務的直接完成者和營銷網絡的管理者，如果把市場部比喻為一個軍隊的參謀部，那么銷售部就是直接向敵人發(fā)起攻擊的戰(zhàn)斗部隊。但現(xiàn)實中，有很多企業(yè)往往把銷售部叫成市場部或者只有銷售部沒有市場部。根據(jù)我所掌握的情況，目前國內企業(yè)重銷售部輕市場部的現(xiàn)象十分普遍。

    第二怪：銷售渠道與營銷網絡混為一談

    營銷4P的第三P就是渠道，而這里所說的渠道是指產品從制造商到消費者手中的通道，從整個營銷角度而言，就渠道一詞所包含的涵義也太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構成營銷網絡是需要縱橫交錯并科學合理分布銷售網點的。譬如目前對渠道叫得最響的IT行業(yè)，其經銷商的選擇和銷售網點的開發(fā)設立往往缺乏根據(jù)市場特點和消費形勢而合理的布局，主要體現(xiàn)在橫向上的不足，即經銷商與經銷商、代理商與代理商之間的信息互動和資源共享上的嚴重缺乏，這就造成了IT行業(yè)只重視渠道概念不重視網絡概念的弊端。到目前為止，很多IT企業(yè)根本搞不清楚渠道和網絡以及網絡中的網線、網面、網員和網點等概念。有一次一個計算機報的記者，在跟我交流當中就笑話百出，他竟然不懂什么叫營銷網絡的子系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)。我上面已經說過，構成一個營銷網絡需要批發(fā)商、經銷商和零售商間的縱向合作，同時也需要批發(fā)商與批發(fā)商、經銷商與經銷商、零售商與零售商之間的協(xié)作，但這只是網絡系統(tǒng)中一個，為了實現(xiàn)營銷的成功，公司還需要與銀行、廣告公司、技術部門、政府部門和司法部門等輔助系統(tǒng)的合作，只有縱橫交錯，兩個系統(tǒng)一起運作管理，才能在市場上真正取勝。

    第三怪：經銷商與代理商概念模糊

    這又是一個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業(yè)管理專家和市場營銷的教授，都在經意不經意之間把兩者搞混了，尤其在一個企業(yè)的招商項目上，很多把加盟該公司的經銷商喚作代理商。那么究竟什么是代理商，什么是經銷商呢？代理商跟經銷商之間又有什么性質的區(qū)別呢？菲利普科特勒在他的《營銷管理》一書中早已經做了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業(yè)委托負責幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產品的企業(yè)和私人機構，它的明顯特征是不具有產品的所有權，只收取相應的傭金，譬如演員經紀人和國外產品在中國尋找的代理商等等。而經銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面跟代理商有相似之處，也是銷售企業(yè)產品，但經銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產品，是完全擁有了該企業(yè)產品的所有權的，即經銷商會按照企業(yè)的要求，現(xiàn)金支付產品費用，從而獲得該產品的所有權。所以很多企業(yè)將產品賣給經銷商以后就死活不管，經銷商如果選擇企業(yè)不當，就會損失慘重，所以經銷商需要承擔一定的風險，而代理商因為只支付部分協(xié)作保證金（也有不支付的），不需要支付產品費用，要待到產品銷售出去之后，才跟企業(yè)結算自己該得的傭金，所以不具有風險性。