淺談客戶管理

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　　 客戶管理，顧名思義就是對(duì)客戶而言的管理，是指在客戶信息收集和分析的基礎(chǔ)上對(duì)客戶的狀況進(jìn)行把握。在對(duì)客戶進(jìn)行管理時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是對(duì)客戶信息的分析。所謂客戶信息，廣義上是指所有關(guān)于客戶的信息，狹義上是指直接關(guān)系到新老客戶的財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)狀況、競(jìng)爭(zhēng)公司狀況等信息。而對(duì)客戶進(jìn)行管理的同時(shí)也是為了提高銷售活動(dòng)的成果，與客戶建立良好的關(guān)系，并進(jìn)一步提高客戶的滿意度，最終達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大企業(yè)的目的。

　　一、客戶管理的目的

　　客戶管理是為了提高銷售活動(dòng)的成果，進(jìn)行欠賬款管理及信貸管理，此外，與客戶建立良好的關(guān)系也是客戶管理的目的。

　　客戶管理的第一目的，是按照客戶的狀況來(lái)進(jìn)行銷售活動(dòng)，提高銷售活動(dòng)的成果，從而根本性地強(qiáng)化銷售力，例如：即使商品質(zhì)量很好，但客戶管理比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，那么與客戶的需求不一致的產(chǎn)品就不會(huì)被其采用。為了杜絕這種情況的發(fā)生，就必須很好把握客戶的狀況。

　　客戶管理的第二目的，是要有利于欠帳款管理及信貸管理。銷售活動(dòng)在錢款回收之后才告結(jié)束。根據(jù)客戶管理的要求，在檢查銷售實(shí)績(jī)的同時(shí)，也應(yīng)檢查回收條件及欠賬款的滯留狀況，必須盡早地、確實(shí)地對(duì)欠賬款的回收進(jìn)行管理。如果欠賬款晚收或不能收回，那么銷售活動(dòng)中得到的利潤(rùn)就會(huì)因利息的支出而蒙受損失。在進(jìn)行欠賬款管理時(shí)，在有利于客戶管理的同時(shí)，必須完成欠賬款回收的目標(biāo)，設(shè)定回收條件，制作欠賬款狀況表等來(lái)進(jìn)行管理。企業(yè)要在欠賬款早期完全回收的同時(shí)，根據(jù)客戶管理的措施，判斷信貸水平，把握剩余欠賬債權(quán)與信用限度額的比例情況，徹底掌握客戶的業(yè)績(jī)等情況，這有利于信貸管理。

　　客戶管理的第三個(gè)目的，是與客戶建立良好的關(guān)系，銷售活動(dòng)如果能在與客戶良好的關(guān)系中進(jìn)行，商談就要順利地進(jìn)行。一旦簽約，銷售活動(dòng)就無(wú)需費(fèi)太大的力氣。

　　二、客戶管理的內(nèi)容

　　客戶管理通常有以下三項(xiàng)內(nèi)容：

　?。ㄒ唬┛蛻粜畔⒌氖占c分析

　　客戶信息在廣義上包括：客戶的動(dòng)向；接近客戶的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；客戶所處的環(huán)境等必須加以管理的信息。而狹義上的客戶信息則就是有關(guān)客戶的直接信息的內(nèi)容。我們講的客戶信息一般是指狹義上的理解。客戶的直接信息，可以有以下內(nèi)容：


　　1、客戶的業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)績(jī)變化

　　這方面的內(nèi)容可以說(shuō)是直接信息中最為重要的信息。如果沒(méi)有此信息，本企業(yè)的銷售活動(dòng)就不可能開(kāi)展。

　　關(guān)于客戶業(yè)務(wù)內(nèi)容的信息，在客戶是制造企業(yè)的情況下，是關(guān)于他們所制造產(chǎn)品的生產(chǎn)動(dòng)向及新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)中產(chǎn)品的信息；在客戶是商業(yè)企業(yè)的情況下，是關(guān)于他們所涉足行業(yè)內(nèi)的商品動(dòng)向。此外，他們?cè)诤翁幉渴鸷畏N業(yè)務(wù)，也是必須掌握的信息之一。比如說(shuō)，我們要和一家耗材行業(yè)的企業(yè)合作，如果他們還是打印機(jī)、復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)廠家，我們就要了解他們正在生產(chǎn)的機(jī)器型號(hào)以及將要生產(chǎn)的機(jī)器型號(hào)和將來(lái)的生產(chǎn)趨勢(shì)；如果他們是耗材批發(fā)商，那我們就要了解耗材行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向，他們的業(yè)務(wù)主流等等。

　　業(yè)績(jī)的變化信息是關(guān)于客戶的銷售額和日常利潤(rùn)的信息?？蛻艄芾硪私饪蛻舻闹Ц赌芰Φ刃刨J管理及客戶經(jīng)營(yíng)上面臨的問(wèn)題等情況。

　　在了解到這種信息之后，企業(yè)就可以對(duì)客戶提出解決問(wèn)題的方法，這是進(jìn)入具體商談的第一步。

　　2、客戶的銷售方針

　　這是關(guān)于客戶今后重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品及流通渠道的選擇等方面的信息。如果了解了客戶的銷售方針，就可使具體提案易于得到客戶的接受，談判也可順利進(jìn)行。

　　3、企業(yè)在客戶中所處的位置及其變化

　　這是客戶如何考慮本企業(yè)的作用及重要性，以及這一考慮結(jié)果在何種程度上影響著雙方合作的信息。

　　4、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶中的狀況

　　在營(yíng)銷中，要注意不應(yīng)只考慮自身企業(yè)與客戶有多么良好的關(guān)系，有共同解決問(wèn)題的提案，但當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)于本企業(yè)的戰(zhàn)略時(shí)，就會(huì)有危機(jī)。因此要充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接近客戶的戰(zhàn)略信息。在近階段，精密對(duì)我們科密采取了包圍進(jìn)攻，并且散發(fā)謠言，在客戶中造成不良影響，市場(chǎng)份額也有一部分被其蠶食，還有其他一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是視我們?yōu)檠壑嗅?、肉中刺，欲除之而后快，所以我們不僅要維護(hù)好與客戶之間良好關(guān)系，也不能忽略競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向。

　?。ǘ?shí)行與客戶強(qiáng)化關(guān)系的對(duì)策

　　對(duì)于"客戶關(guān)系"而言，主要有三種：

　　1、與企業(yè)購(gòu)買者的關(guān)系

　　此種客戶關(guān)系維持與強(qiáng)化的核心并不是細(xì)節(jié)上的客戶關(guān)懷和盈利分析，而是應(yīng)形成戰(zhàn)略上合作同盟關(guān)系，建立一支專業(yè)精干的銷售隊(duì)伍，給予客戶以綜合的解決方案，關(guān)系好壞更多的是決定于問(wèn)題解決方案本身的優(yōu)劣以及服務(wù)質(zhì)量、反映速度等硬指標(biāo)。比如：中國(guó)四大商業(yè)銀行、中國(guó)糧油集團(tuán)等大型國(guó)企選擇IBM提供電子商務(wù)方案，看中的是IBM對(duì)各種系統(tǒng)的集成能力、雄厚的技術(shù)力量以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。由于對(duì)企業(yè)銷售要進(jìn)行持續(xù)的談判和反復(fù)的接觸，有多位商業(yè)商業(yè)銷售管理系統(tǒng)軟件的參與，面對(duì)的也是企業(yè)的采購(gòu)委員會(huì)而非單個(gè)客戶，因此，對(duì)公司而言，更為重要的是銷售流程的變革，以顧客為導(dǎo)向建設(shè)和管理行業(yè)或大客戶團(tuán)隊(duì)，對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，給予客戶統(tǒng)一完整的服務(wù)。目前，本公司的這部分的客戶很少，這是受本公司產(chǎn)品的特點(diǎn)的影響以及由公司的整體戰(zhàn)略所決定的。

　　2、與機(jī)構(gòu)購(gòu)買者之間的關(guān)系

　　對(duì)此種關(guān)系，由于基本上采用招投標(biāo)的方式，企業(yè)首先應(yīng)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)以及低廉的成本，其次就是建立與政府機(jī)構(gòu)之間良好的關(guān)系（它不同于商業(yè)關(guān)系，需要有獨(dú)到的運(yùn)作方式和公關(guān)技巧）?，F(xiàn)階段，公司主要是采取支持經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)的方式，其實(shí)可以考慮自己作為競(jìng)標(biāo)者的方式來(lái)操作，雖然結(jié)果可能會(huì)一樣：都有科密的產(chǎn)品，但效果很可能就會(huì)不同：經(jīng)銷商競(jìng)標(biāo)，打出的是經(jīng)銷商自己的品牌，而我們科密競(jìng)標(biāo)，打出的可是自己的品牌，長(zhǎng)此以往，品牌效應(yīng)可不是短期的銷售額所能代替的。

　　3、與經(jīng)銷商之間的關(guān)系


　　是我國(guó)企業(yè)正在做且大有可為的，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍使用分銷代理制，對(duì)終端的顧客實(shí)?quot;一對(duì)一"營(yíng)銷幾乎不可能，但是經(jīng)銷商某種程度就是企業(yè)的顧客，搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系是立竿見(jiàn)影的。企業(yè)與其關(guān)系重點(diǎn)應(yīng)放在利用現(xiàn)代的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷售、運(yùn)輸、庫(kù)存、訂單管理等進(jìn)行改造，使得銷售渠道和流程透明化、簡(jiǎn)潔化，企業(yè)可以和經(jīng)銷商之間進(jìn)行實(shí)時(shí)信息共享和快速的后勤補(bǔ)給，既節(jié)約雙方庫(kù)存成本和資金沉淀，又能提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反映速度，在雙贏中努力達(dá)到經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。我們科密集團(tuán)采取的就是這種渠道的分銷策略，也取得了一定的成績(jī)，并且建立了自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，目前，公司采取密集性的分銷策略，渠道向扁平化方向發(fā)展，這樣使得經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度有所下降，可以這么說(shuō)，我們與經(jīng)銷商的關(guān)系上還處在磨合期，我們正在尋找一條雙方都滿意的途徑。

　?。ㄈ┛蛻魸M意度的調(diào)查

　　客戶滿意度的調(diào)查，是指客戶管理要了解客戶對(duì)本企業(yè)具有何種程度的滿足以及對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，尤其是現(xiàn)在的客戶對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，這是最重要的問(wèn)題。今天的企業(yè)是由顧客來(lái)選擇的，不能滿足客戶的企業(yè)，客戶就不會(huì)選擇它，該企業(yè)就必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。因此，營(yíng)銷部門，甚至整個(gè)企業(yè)，必須滿足客戶的需求，這樣才能確實(shí)維持和客戶的合作關(guān)系，使客戶繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的商品。
客戶滿意度的調(diào)查應(yīng)在以下兩個(gè)調(diào)查角度的基礎(chǔ)上進(jìn)行：

　　1、客戶滿意度的測(cè)定

　　客戶滿意度，實(shí)際上是客戶對(duì)使用本企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)。為了使客戶再次或以后繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的商品，這種評(píng)價(jià)是十分重要的?？蛻艄芾響?yīng)站在客戶的角度，研究他們對(duì)商品的要求。

　　2、企業(yè)在市場(chǎng)中的位置

　　在市場(chǎng)中本企業(yè)所處的位置，是指和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的位置，據(jù)此可客觀地把握客戶的滿意程度。在進(jìn)行調(diào)查時(shí)的注意點(diǎn)主要有：用數(shù)字來(lái)進(jìn)行比較；以時(shí)間序列來(lái)測(cè)定改善效果；把握業(yè)績(jī)及其關(guān)系，進(jìn)行以上調(diào)查得出結(jié)果后，要研究客戶與本企業(yè)之間是否存有認(rèn)識(shí)上的分歧，對(duì)明顯的分歧點(diǎn)應(yīng)該進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，這樣才能進(jìn)行以讓客戶滿意為中心的營(yíng)銷活動(dòng)的改善。

　　公司正在進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查，說(shuō)明了公司充分認(rèn)識(shí)到客戶需求的重要性。


　　（四）正確處理客戶投訴

　　處理客戶投訴是客戶管理的重要內(nèi)容。出現(xiàn)客戶投訴并不可怕，問(wèn)題是如何正確在對(duì)待和處理。在這里，我想再提一下很久以前發(fā)生的事，海爾在把產(chǎn)品向農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn)的過(guò)程中，就接到這樣的投訴：出水管容易發(fā)生堵塞。技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，這不是產(chǎn)品的原因，而是當(dāng)?shù)氐挠脩舭严匆聶C(jī)用來(lái)洗紅薯，紅薯一般帶有很多泥，這樣，只用來(lái)提供排出污水的出水管就會(huì)堵了。得出這個(gè)結(jié)論，海爾并沒(méi)有理直氣壯地去反駁投訴者，而是向他們解釋，并且意識(shí)到這是來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)商機(jī)，并且立即研發(fā)出可以洗紅薯的洗衣機(jī)，這在當(dāng)時(shí)是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，不僅在客戶心目中樹立了產(chǎn)品一流，服務(wù)超一流的企業(yè)形象，而且搶占了農(nóng)村市場(chǎng)。

　　我們要加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，傾聽(tīng)他們的不滿，要不斷糾正企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的失誤與錯(cuò)誤，補(bǔ)救并挽回給客戶帶來(lái)的損失，維持企業(yè)聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，從而不斷鞏固老客戶、吸引新客戶。