您的營(yíng)銷，哪條腿短

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    目前隨著國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增速的放緩，各行各業(yè)都受到了一定的影響，食品行業(yè)也不例外，國(guó)內(nèi)很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢且終端成交客單價(jià)急劇下降，新品成活率極低，經(jīng)銷商分銷（出貨）速度放緩，庫(kù)存偏高，渠道分銷效率明顯下降。企業(yè)不得不高頻率、大力度的促銷，利潤(rùn)水平降低，整體營(yíng)銷工作遇到很大的壓力，營(yíng)銷工作陷入了前所未有的困局。仔細(xì)想想，難道僅僅是因?yàn)榇蟓h(huán)境影響的原因嗎？中小企業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)困局的真正原因究竟在哪里呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，還是要回歸營(yíng)銷的本質(zhì)層面思考！

    正像人要兩條腿走路才能走穩(wěn)一樣，營(yíng)銷本質(zhì)上也是兩條腿的組合：一是將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，讓他們樂(lè)意買(mǎi)；二是要將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓他們買(mǎi)得到，二者缺一不可。缺了其中任何一條腿企業(yè)走起路來(lái)就會(huì)摔跟頭，即使企業(yè)兩條腿都有了，但是如果兩條腿不成比例（一條腿特別長(zhǎng)或強(qiáng)壯而另一條腿特別短或瘦弱）恐怕走起路來(lái)同樣不穩(wěn)?；氐街行∑髽I(yè)的實(shí)際營(yíng)銷現(xiàn)狀我們來(lái)診斷一下企業(yè)營(yíng)銷的“兩條腿”健康情況究竟如何。

    先說(shuō)第一條腿——將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中，讓他們樂(lè)意買(mǎi)。消費(fèi)者為什么樂(lè)意買(mǎi)？理由很簡(jiǎn)答，喜歡你的產(chǎn)品！為什么喜歡？因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品滿足了他們某個(gè)方面的需求！從企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品是否具有清晰的產(chǎn)品定位訴求與屬性，是否能夠真正意義上滿足了消費(fèi)者某個(gè)方面獨(dú)特的需求？如果有，企業(yè)通過(guò)什么樣的方式在表達(dá)？這些表達(dá)方式能夠?qū)a(chǎn)品的定位訴求與屬性準(zhǔn)確傳達(dá)到消費(fèi)者嗎？現(xiàn)實(shí)的情況是，大多數(shù)中小企業(yè)正在“營(yíng)銷”的產(chǎn)品沒(méi)有或缺少清晰的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毫無(wú)“個(gè)性”而言，更多的是模仿成熟或暢銷品牌，只是一廂情愿的想通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)借助渠道的力量，迷戀于渠道促銷，天真的以為只要搞個(gè)“十送一”的渠道搭贈(zèng)產(chǎn)品就能進(jìn)入渠道，只要產(chǎn)品能夠進(jìn)入渠道，就能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

    再說(shuō)第二條腿——將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓他們買(mǎi)的到。這條“腿”考量的是企業(yè)的市場(chǎng)布局，分銷布局，渠道政策，終端管理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)等工作，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致該條“腿”出現(xiàn)問(wèn)題。

    何謂市場(chǎng)布局？市場(chǎng)布局有宏觀和微觀兩層意思，宏觀層面的意思是指企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是全面開(kāi)發(fā)放眼全國(guó)，還是聚焦局部只做部分地區(qū)？微觀層面的意思是指針對(duì)具體的市場(chǎng)，企業(yè)如何在渠道的廣度和深度上展開(kāi)，經(jīng)銷商的數(shù)量與類型如何設(shè)置？是全渠道展開(kāi)還是只做KA系統(tǒng)或流通渠道？針對(duì)KA渠道，是所有KA系統(tǒng)都做，還是只聚焦某幾個(gè)系統(tǒng)？現(xiàn)實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)在產(chǎn)品上市前根本沒(méi)有系統(tǒng)思考過(guò)市場(chǎng)布局的問(wèn)題，只要有經(jīng)銷商愿意打款就發(fā)貨，哪里有經(jīng)銷商，哪里就是目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于很多已經(jīng)完成了部分市場(chǎng)覆蓋甚至是全國(guó)覆蓋的企業(yè)，更多的是在市場(chǎng)布局的微觀層面思考不足，經(jīng)銷商的設(shè)置是否合理？數(shù)量多還是少？類型互補(bǔ)還是沖突？新老客戶比例是否協(xié)調(diào)？等等。

    何謂分銷布局？分銷布局指的是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速到達(dá)終端的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃。分銷布局是否合理直接決定了產(chǎn)品能否快速到達(dá)終端，能否形成較大范圍的渠道覆蓋面。對(duì)于快消品而言，鋪市率是決定產(chǎn)品銷量的重要因素之一，沒(méi)有合理有效的分銷布局就不可能有較高的產(chǎn)品鋪市率，自然也就沒(méi)有銷量來(lái)源?，F(xiàn)實(shí)的情況是，很多中小企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)與管理工作還處于“粗放式”階段，企業(yè)銷售人員服務(wù)管理的半徑還只是圍繞經(jīng)銷商展開(kāi)，只為完成銷售任務(wù)，督促經(jīng)銷商打款發(fā)貨成了工作的重中之重，一但銷售任務(wù)完成了，業(yè)務(wù)人員也就萬(wàn)事大吉了，分銷布局的工作根本無(wú)人問(wèn)津。形成這種現(xiàn)狀的原因除了企業(yè)整體市場(chǎng)建設(shè)管理水平不高以外，還與企業(yè)營(yíng)銷高層的意識(shí)有關(guān)。另一種情況是，很多企業(yè)有意識(shí)致力于加強(qiáng)市場(chǎng)分銷布局建設(shè)，但受困于具體營(yíng)銷技戰(zhàn)術(shù)的缺乏、業(yè)務(wù)管理流程的混亂、一線人員急功近利的心態(tài)、整體營(yíng)銷體系執(zhí)行力偏弱，往往是“心有余、而力不足”。