轉(zhuǎn)型期企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃避免急功近利

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    企業(yè)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的大趨勢(shì)息息相關(guān)，作為中國(guó)改革進(jìn)入深水區(qū)的標(biāo)志，黨的十八屆三中全會(huì)已經(jīng)為中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展定了調(diào)，自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將是中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的基本背景，因此，很多企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，不要說(shuō)過(guò)去主要以粗放式經(jīng)營(yíng)為主的中小企業(yè)，就是娃哈哈、中糧、伊利等著名的消費(fèi)品企業(yè)也都把轉(zhuǎn)型升級(jí)提上了重要的議事日程。在這期間企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上要具有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維，重要的是改變傳統(tǒng)的資源型營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?yàn)槭袌?chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，切記不可急功近利。

    市場(chǎng)導(dǎo)向型的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段，過(guò)去企業(yè)所依靠的建立起營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的資源可能會(huì)很快受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，而來(lái)自于市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)或者目標(biāo)顧客所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)正在積聚，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的步伐將會(huì)越來(lái)越受到“與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值”的影響。這種影響，短期內(nèi)可能表現(xiàn)得并不明顯，但隨著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，由市場(chǎng)導(dǎo)向主導(dǎo)的企業(yè)和品牌的優(yōu)勝劣汰將會(huì)呈現(xiàn)，這會(huì)導(dǎo)致急功近利的轉(zhuǎn)型者失去消費(fèi)者的青睞，直到失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)所淘汰。

    企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃分成兩種類(lèi)型：一種是利益驅(qū)動(dòng)型，另一種是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型。所謂利益驅(qū)動(dòng)型，是指無(wú)論“白貓黑貓抓住耗子是好貓”的營(yíng)銷(xiāo)思想，一切以企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)，忽略了市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)十年來(lái)的對(duì)于相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的跟蹤研究，我們發(fā)現(xiàn)，持該種營(yíng)銷(xiāo)思想的企業(yè)和品牌呈現(xiàn)出一種被快速淘汰的進(jìn)程當(dāng)中，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于追求量變的大環(huán)境當(dāng)中，顯然，這樣的思想并不可怕，企業(yè)家雖然高喝打造百年企業(yè)和品牌，但其實(shí)他們更在乎利益的掘取。戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型，是中國(guó)改革進(jìn)入到深水區(qū)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到自由市場(chǎng)階段之后的產(chǎn)物，企業(yè)不可能再忽略戰(zhàn)略影響力，企業(yè)無(wú)法僅憑一些先知先覺(jué)的資源優(yōu)勢(shì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再是不平等的競(jìng)爭(zhēng)，平等的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)的戰(zhàn)略能力，而企業(yè)戰(zhàn)略能力的來(lái)源就是市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知和洞察成為企業(yè)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

    看看中國(guó)過(guò)去的十年、二十年、三十年的企業(yè)發(fā)展歷程，是個(gè)紛繁蕪雜的營(yíng)銷(xiāo)歷程，各種各樣以營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的“戰(zhàn)”風(fēng)起去涌，產(chǎn)品戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，然而，在這一過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)的沉沉浮浮，不難發(fā)現(xiàn)，普遍在營(yíng)銷(xiāo)上存在急功近利的行為。正因如此，我們翻開(kāi)一些著名營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的成功案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)無(wú)數(shù)輝煌的企業(yè)和品牌，如今要么歸于沉寂、要么銷(xiāo)聲匿跡。因此，有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院派專(zhuān)家批評(píng)葉茂中，指其營(yíng)銷(xiāo)策劃以銷(xiāo)量為目標(biāo)的做法欠妥。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，在當(dāng)初的經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷(xiāo)策劃人做出那樣能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷“兩三年”的經(jīng)典案例，不可謂不成功，只是如今看來(lái)，那些十年前、幾年前依靠各種“某某戰(zhàn)”而成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例略顯急功近利而已。但不管怎么樣，各種營(yíng)銷(xiāo)奇跡的出現(xiàn)，還是要?dú)w功于那個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策劃人。

    顯然，我們要探討的是2014年開(kāi)始的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題。未來(lái)，依靠某些策略、點(diǎn)子、廣告等簡(jiǎn)單粗暴的成功營(yíng)銷(xiāo)案例可能會(huì)出現(xiàn)，但成功的幾率已經(jīng)大大降低，即使取得短暫成功，也不具有可持續(xù)性。

    中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路仍然要一步一步地走，想走好，一定要做好企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)工作。當(dāng)然，不做轉(zhuǎn)型升級(jí)，可能企業(yè)就面臨著沒(méi)有未來(lái)的局面，所以首先可以肯定的一點(diǎn)是，中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)乃大勢(shì)所趨，任何企業(yè)包括新成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是如此，不轉(zhuǎn)都有危機(jī)。

    接下來(lái)，就要考慮的一個(gè)問(wèn)題是轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路怎么走？營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，轉(zhuǎn)型升級(jí)是企業(yè)的痛定思痛的過(guò)程，絕對(duì)不是淺顯地做些表面文章，那種只在業(yè)務(wù)層面動(dòng)動(dòng)“刀子”，無(wú)法真正深入到企業(yè)戰(zhàn)略層面和決策層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是掩耳盜玲自欺欺人的行為，雖然看似是一種“軟著陸”的轉(zhuǎn)型升級(jí)行為，甚至企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３窒鄬?duì)穩(wěn)定，可能會(huì)給企業(yè)的未來(lái)帶來(lái)隱患。真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)是理念的升級(jí)和戰(zhàn)略的升級(jí)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)講，企業(yè)必須拋開(kāi)短期利益，著眼長(zhǎng)期戰(zhàn)略，從理念上做出轉(zhuǎn)變，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上做出清晰規(guī)劃。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在面對(duì)轉(zhuǎn)型期的企業(yè)時(shí)，在服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)思路上都要做出改變，做好企業(yè)轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“助推器”。