淺談營銷策劃方案致勝的營銷思維語言

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    通常有一句話叫做“在商言商”，我們暫且不管其內(nèi)涵，從字面上可以解釋為“用商業(yè)的語言來經(jīng)商”。市場營銷亦如此。本文，我們總結(jié)一些北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍的“在銷言銷”的思想，簡而言之，就是做市場營銷尤其是營銷策劃工作就要掌握營銷的語言，用市場營銷的語言表達或者呈現(xiàn)是營銷成功的關(guān)鍵之一。

    十幾年來，營銷策劃專家任立軍與企業(yè)的溝通交流過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)缺乏市場營銷的語言，以致于營銷頻頻失敗?？偨Y(jié)起來，導(dǎo)致因為營銷語言因素導(dǎo)致營銷失敗的情況可以分成如下幾種情況：

    營銷系統(tǒng)架構(gòu)缺乏營銷語言思維

    其實，所謂營銷語言更多的表現(xiàn)為一種思維模式，這種思維模式尤其是在營銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中表現(xiàn)得非常明顯，很多企業(yè)因為營銷系統(tǒng)架構(gòu)過程中缺乏營銷思維并沒有運用正確的營銷語言而導(dǎo)致系統(tǒng)運營不暢。

    做一個類比，當(dāng)一個小說家用詩歌的語言表現(xiàn)出一部小說時，或許會令人費解，甚至該小說不能稱其為小說。由此可以類推，當(dāng)農(nóng)業(yè)科技工作者深入到田間為農(nóng)民做種植輔導(dǎo)時，專業(yè)的技術(shù)語言一定會轉(zhuǎn)化為農(nóng)民的通用語言，才可以發(fā)揮到最佳的效果。

    營銷系統(tǒng)架構(gòu)同樣如此。它有兩個方面的因素需要注意：一是營銷語言的思維模式；二是營銷語言的正確運用。前者是通過營銷系統(tǒng)架構(gòu)而形成一種企業(yè)特定的營銷思維模式，這種思維模式會形成企業(yè)獨具特色的營銷語言，并保證系統(tǒng)能夠有效運營且能夠跟目標客戶進行有效溝通。這是一個日積月累的過程，很多企業(yè)會傳承下去一種營銷思維模式，這種思維模式之下，會形成具有企業(yè)特征的正確的營銷語言的表達或者陳述，營銷思維模式和營銷語言的結(jié)合最后就形成了營銷文化，這種營銷文化往往是企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的重要資源。因此，我們常常會看到很多中小企業(yè)希望能夠模仿到娃哈哈的聯(lián)銷體模式或者康師傅的深度分銷模式，但幾乎100%的企業(yè)無法取得同樣的成功，根源在于營銷思維模式和營銷語言的運用。

    品牌元素錯誤使用或者沒有使用營銷語言

    在這里，我們要特別說明一點，我們講的所謂的營銷語言包括通過文字、聲音、圖像、圖案表格等能夠?qū)ν獗硎雠c呈現(xiàn)的一切可溝通交流的介質(zhì)。

    營銷語言在品牌元素創(chuàng)建過程中發(fā)揮著重要的作用，很多企業(yè)不會使用營銷語言創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。某保健食品品牌多年來一直無法取得成功，當(dāng)研究其失敗的原因時，我們發(fā)現(xiàn)其最為重要的直接原因竟然是其品牌創(chuàng)建過程中營銷語言的不恰當(dāng)運用。其品牌創(chuàng)建過程中，該企業(yè)對于很多品牌元素的使用都采取了直來直往的原則，沒有經(jīng)過任何加工，結(jié)果導(dǎo)致消費者在對該品牌認知過程中產(chǎn)生過度厭惡和恐懼心理，一個不被消費者喜歡的品牌怎么會取得成功？

    再舉一個反向使用營銷語言的行業(yè)案例。在西方國家，出于對于煙草管控的需要，從法律法規(guī)層面強制要求煙草品牌使用非營銷語言，比如煙草的包裝圖案使用非常令人惡心的病變了的肺臟形象，以減少人們對于香煙的消費。當(dāng)然，中國尚無如此嚴格的法律，但也要求煙草企業(yè)在產(chǎn)品包裝上標示“吸煙有害健康”。上述就是非營銷語言使用的典型案例。

    在營銷實踐當(dāng)中，很多企業(yè)缺乏正確使用營銷語言的能力，以至于在品牌元素創(chuàng)建過程中犯下錯誤。

    法國的白蘭地(Brandy)與英國的威士忌(Whisky)都是世界名酒。但在香港市場上，前者的銷售卻遙遙領(lǐng)先，竟高于后者近20倍。這一懸殊差距的根本原因和它們的中文譯名直接相關(guān)。香港人對產(chǎn)品商標所蘊含的含義極為看重，尤忌不吉利的隱義。威士忌三字，若由“文言文”翻譯成現(xiàn)代文，意思是“威風(fēng)的紳士都忌諱”，白蘭地則相反，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，切合中國人的文化心理，令人聯(lián)想到那白蘭花盛開、美麗芳香的青草地，因而受到廣大顧客的青睞。