無線營銷，下一步如何落子

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移動(dòng)化時(shí)代，移動(dòng)媒體和用戶消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生了巨變，諸如微信、資訊App等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品怎樣與無線營銷和用戶洞察結(jié)合，營銷界怎樣應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造新營銷機(jī)會(huì)？

    如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化，用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。智能手機(jī)作為載體的移動(dòng)媒體已經(jīng)沒有在線和離線的區(qū)別，用戶愿意分享自己的想法，品牌也在挖掘用戶基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化需求。以微信、資訊App等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為發(fā)展成為一種基于用戶即時(shí)數(shù)據(jù)響應(yīng)的“智媒體”；隨著上網(wǎng)場(chǎng)景的擴(kuò)展，移動(dòng)媒體從資訊型發(fā)展到生活型，個(gè)性化推送、結(jié)合O2O的營銷方式層出不窮。

    微信、資訊App等移動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值不止是個(gè)人通訊，對(duì)于企業(yè)客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)庫直投等也有戰(zhàn)略意義，更重要的是給了營銷界一種全新的用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維考慮營銷的方式。那么在目標(biāo)消費(fèi)人群向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的情況下，品牌如何洞察用戶移動(dòng)化需求，無線營銷怎樣進(jìn)行有效創(chuàng)新和延展？自媒體微信能夠?yàn)閺V告主、代理公司、媒體平臺(tái)帶來哪些錦上添花的新機(jī)會(huì)？

    “創(chuàng)新DNA”加速移動(dòng)化應(yīng)用

    孫彥斌英特爾(中國)有限公司市場(chǎng)運(yùn)營部總監(jiān)移動(dòng)

    在過去的十年中，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國整個(gè)媒體市場(chǎng)的年復(fù)合增長率超過20%。媒體盤子增長快，但熱門優(yōu)質(zhì)的媒體資源數(shù)量并沒有隨之快速增加。當(dāng)媒體環(huán)境變得越來越繁雜時(shí)，廣告主的聲量被淹沒在大量的廣告環(huán)境下，很難脫穎而出。因此，除了目標(biāo)人群普遍使用的媒體之外，開拓還沒有太多廣告主進(jìn)入的新營銷平臺(tái)，如移動(dòng)端，如微信，就會(huì)突出自身聲量，帶來潛在的營銷效果。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，英特爾與微信打造了“超極星播客”的微信超極電臺(tái)，以首檔明星微語音17天辣評(píng)奧運(yùn)，創(chuàng)造了全新的奧運(yùn)傳播方式。這也是微信開放商業(yè)合作以來的“第一次”。

    嘗鮮的原因在于我們一直關(guān)注移動(dòng)趨勢(shì)，微信當(dāng)時(shí)已經(jīng)非常流行，而又正值奧運(yùn)會(huì)期間，英特爾與騰訊碰撞出這樣借勢(shì)奧運(yùn)的營銷項(xiàng)目，效果超出預(yù)期。現(xiàn)在我們也在持續(xù)高度關(guān)注微信，希望品牌傳播工作不單是廣告主，媒體方、方案提供方都能夠高度配合，探索出讓消費(fèi)者眼前一亮的好創(chuàng)意。

    作為行業(yè)勇于嘗鮮的公司，英特爾是早年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告的先鋒之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是我們非常關(guān)注的領(lǐng)域。始終追求科技創(chuàng)新是英特爾的DNA，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也表現(xiàn)在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，其實(shí)早在3年前，英特爾就在MobileMarketing層面開始了各種嘗試，不斷挑戰(zhàn)自我、拓展創(chuàng)新空間，推動(dòng)產(chǎn)生真材實(shí)料的好點(diǎn)子，如結(jié)合手機(jī)游戲“極品飛車”推廣英特爾酷睿處理器等。我們?cè)?012年將MobileMarketing列為單獨(dú)的媒體計(jì)劃，投放力度在不斷加大。

    當(dāng)然，移動(dòng)化也帶來更多挑戰(zhàn)，對(duì)廣告主來說，多屏?xí)r代的廣告投放更難有具象的衡量指標(biāo)，現(xiàn)在還沒有完備、成熟的數(shù)據(jù)模型可以了解多屏到達(dá)消費(fèi)者的復(fù)合頻次和到達(dá)率，為廣告主分析廣告和服務(wù)效果。但英特爾看好移動(dòng)營銷的發(fā)展，78.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用移動(dòng)端上網(wǎng)，移動(dòng)端還可以有更多地域性的創(chuàng)新點(diǎn)，未來前景無限。

    微信價(jià)值在營銷后端

    王宏鵬奧美世紀(jì)華北區(qū)董事總經(jīng)理

    傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營銷是“軀干型營銷”，媒體都擁有海量級(jí)的受眾；門戶互聯(lián)時(shí)代的營銷則是“胳膊型營銷”，品牌像打出一拳一樣可以維持較大聲量；而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷則是“手指型營銷”，不僅搜索、視頻、手機(jī)端各類營銷方式需要細(xì)分，廣告主在實(shí)操層面上也需要花更多心思，廣告投放信心不足，電視時(shí)代覆蓋90%以上用戶已很難完成?；ヂ?lián)網(wǎng)流量像黑洞，讓廣告主陷入了不知道流量用在何處，投放是否有效果，但不投放就更沒有效果的糾結(jié)狀態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種糾結(jié)還在繼續(xù)加深。