SNS植入營銷：植入營銷的學(xué)問

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    “我明天送你一輛保時(shí)捷跑車”。“哎，我還以為是輛蘭博基尼”。在寫字樓的休息區(qū)里，一對(duì)時(shí)髦男女談笑風(fēng)生。如果你信以為真，那就落伍了，這只是SNS網(wǎng)站中一款人氣十足的游戲。一夜之間，SNS網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其所具有的精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)體驗(yàn)和豐富組件使得植入營銷異常紅火，已經(jīng)從去年的小規(guī)模嘗試發(fā)展到今年的全線鋪開。

    SNS美國模式

    作為全球SNS網(wǎng)站的旗艦，F(xiàn)acebook以驚人的速度向世界各個(gè)角落瘋狂擴(kuò)張，僅僅六年時(shí)間，F(xiàn)acebook就編織出了一張覆蓋全球1.75億用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)與巴西人口規(guī)模不相上下的用戶數(shù)量使其成為SNS植入營銷的前沿陣地。

    資料顯示，F(xiàn)acebook從起步階段開始就從未停止過探索營銷模式的步伐，無論是基于用戶真實(shí)信息的精準(zhǔn)營銷，還是以龐大交際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的口碑傳播，在異彩紛呈的Web2.0營銷方式中，F(xiàn)acebook都無法做到獨(dú)一無二，直到植入營銷的出現(xiàn)，F(xiàn)acebook才真正把產(chǎn)品信息天衣無縫地融入到用戶體驗(yàn)中。

    在虛擬禮物中植入產(chǎn)品來加強(qiáng)用戶與品牌情感聯(lián)系的做法并非僅僅流行于國內(nèi)的SNS網(wǎng)站，F(xiàn)acebook的用戶就曾在情人節(jié)當(dāng)天收到本田汽車公司派發(fā)的虛擬禮物——一顆紅心，“心是完整的，油箱也是滿的”，這句溫馨的提示讓她頓時(shí)對(duì)本田產(chǎn)生好感。就在今年情人節(jié)前夕，Jenny挖空心思琢磨送什么禮物給親朋好友，帶有本田汽車標(biāo)志的虛擬禮物再次吸引了她的目光。參與贈(zèng)送該禮物的人數(shù)在4天時(shí)間中達(dá)到了150萬。不過，仍然還有一部分企業(yè)不愿意嘗試Facebook的虛擬禮物植入營銷，他們擔(dān)心自己的產(chǎn)品或品牌與不雅的圖片為伍。其實(shí)，虛擬禮物植入方式僅是Facebook的冰山一角。

    登陸Facebook是可口可樂公司全球互動(dòng)營銷主管麥克·東尼利每一天的必備功課，這讓他足不出戶就能夠了解到消費(fèi)群體的真實(shí)反饋?？煽诳蓸饭静]有利用熱門的游戲組件植入產(chǎn)品信息，而是另辟蹊徑地請(qǐng)了兩個(gè)可口可樂的粉絲Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在Facebook上建立了一個(gè)可口可樂的粉絲網(wǎng)頁，無數(shù)可口可樂的信息都可以直接植入到這個(gè)網(wǎng)頁的視頻、圖片與文字中。讓麥克·東尼利沒有想到的是，粉絲網(wǎng)頁在Facebook上的人氣一直居高不下。“在SNS網(wǎng)站上的營銷策略必須是靈活的”。麥克·東尼利總結(jié)道。

    MySpace作為全球第二大社交網(wǎng)站所具有的最大特色在于為音樂愛好者提供一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)——有數(shù)百萬個(gè)歌手與樂隊(duì)在MySpace上創(chuàng)建空間或組建粉絲群，麥當(dāng)娜、艾薇兒等國際巨星都通過MySpace與全世界的歌迷保持著密切的溝通?？梢哉f，MySpace平臺(tái)上的新歌植入不失為唱片發(fā)行與推廣的一條蹊徑。事實(shí)上，隨著MySpace會(huì)員數(shù)量的逐漸上升，網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以青少年為主的綜合社交網(wǎng)站。

    然而，在中國，受制于特殊的文化環(huán)境，用戶更愿意選擇以互動(dòng)娛樂為核心的本土SNS網(wǎng)站而非擁有強(qiáng)大應(yīng)用功能的國際SNS網(wǎng)站，因此，無論是Facebook，還是MySpace，其在國內(nèi)的用戶規(guī)模和影響力度，始終無法與開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)相抗衡，即使是阿迪達(dá)斯、摩托羅拉、這樣的國際品牌也傾向于選擇人氣十足的本土SNS網(wǎng)站作為植入平臺(tái)。

    奧美公共關(guān)系集團(tuán)新媒體策略規(guī)劃師戴宏哲(Michael Darragh)在接受記者采訪時(shí)說，“除非植入產(chǎn)品的受眾僅局限于國際化都市，否則就沒有任何理由選擇Facebook這類國際SNS網(wǎng)站。”同時(shí)，戴宏哲指出，引領(lǐng)植入營銷趨勢的是亞洲而非歐美的SNS網(wǎng)站。

    國際SNS網(wǎng)站在中國難道真的沒有存在的價(jià)值嗎?時(shí)隔兩年，新東方在線市場和運(yùn)營總監(jiān)潘欣還清楚地記得2007年8月30日那一天所發(fā)生的事情——新東方的兩位知名英語教師以“猛·男”組合為名，在MySpace中國網(wǎng)站開設(shè)空間。因?yàn)槭切聳|方在線在SNS網(wǎng)站上的第一次營銷嘗試，潘欣和他的同事顯得格外謹(jǐn)慎與重視，他們對(duì)MySpace的用戶特征、傳播優(yōu)勢等方面做了細(xì)致而深入的調(diào)查，新東方在線用戶群與Myspace中國用戶群高度契合的結(jié)果讓他們很是振奮。潘欣告訴記者：“Myspace中國的人氣或許不如一些本土SNS網(wǎng)站，但是相比通常意義上的流量和用戶，我們更看重的是有效的那一部分。”在合作中，潘欣深刻感受到國際SNS網(wǎng)站在新媒體營銷方面的獨(dú)到之處，“如果運(yùn)營得當(dāng)，他們豐富的植入營銷經(jīng)驗(yàn)是本土SNS網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)難以企及的。”