營銷策劃方案落地為什么這么難

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    如今的營銷咨詢策劃界有這樣的一個誤區(qū)，就是大家都在大談理論、定位、戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西，新營銷理論層出不窮，新營銷策略創(chuàng)意十足，新品牌創(chuàng)意花樣翻新，然而，一旦談到營銷執(zhí)行就會生發(fā)出很多問題。不得不令人感嘆，策劃容易落地難！營銷策劃方案落地為什么這么難？筆者認(rèn)為，除了市場競爭加劇之外，更多的還是兩個方面的原因造成的，一方面，營銷策劃制定者越來越脫離市場營銷一線，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執(zhí)行性；另一方面，企業(yè)營銷執(zhí)行上存在認(rèn)知和執(zhí)行力的問題。

    營銷策劃方案落地的難點何在？

    如今，專業(yè)化的企業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)越來越多，有市場調(diào)研機構(gòu)、營銷策劃機構(gòu)、品牌策劃機構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)、廣告創(chuàng)意機構(gòu)、廣告制作機構(gòu)、廣告投放機構(gòu)、促銷服務(wù)機構(gòu)、公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)等，企業(yè)市場營銷服務(wù)的多元化、專業(yè)化對于企業(yè)來說是好事，同時，也給企業(yè)帶來了麻煩，思想多了，思考的點多了，理論應(yīng)用的多了，反而執(zhí)行起來的能力卻弱了，原因是企業(yè)少了自己的思想、少了獨立的思考、少了對于理論的辨識，一旦執(zhí)行起來，反而有些手足無措亂了手腳。

    我們總結(jié)了一下，造成企業(yè)營銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個方面，值得企業(yè)認(rèn)真思考和總結(jié)。

    首先，市場競爭加劇導(dǎo)致營銷策劃方案的質(zhì)量度下降，間接導(dǎo)致落地執(zhí)行效果不佳。

    15年前，我們就開始接觸并創(chuàng)辦了營銷咨詢機構(gòu)，當(dāng)時，雖然我們并沒有如此花樣繁多的營銷理論工具，但營銷策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來翻天覆地的變化，分析原因，主要就是當(dāng)時的市場營銷環(huán)境比較簡單、市場競爭不充分，一個好點子、一個好創(chuàng)意、一個好包裝、一個好品牌名稱、一個好產(chǎn)品等都可能改變一個企業(yè)的市場營銷格局。因此，現(xiàn)在我們來看，營銷策劃方案隨著經(jīng)濟的發(fā)展越來越繁冗復(fù)雜，相對于過去，營銷策劃執(zhí)行起來越來越難，而執(zhí)行結(jié)果卻越來越不明顯。

    記得15年前，我們接的第一個所謂的營銷策劃項目就是要求為當(dāng)時的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字、宣傳口號和營銷物料的設(shè)計工作，現(xiàn)在看來，這樣的工作已經(jīng)是營銷策劃服務(wù)的微小的一部分，但那時，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國漢高合資的公司里面，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容，這與當(dāng)時的經(jīng)濟時代背景有關(guān)。

    其次，影響市場營銷的因素復(fù)雜多變數(shù)量繁多，也是導(dǎo)致營銷策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因。

    隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的逐漸完善，影響市場營銷的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢，同樣存在的影響因素也因為時代的變遷影響力也發(fā)生了巨變。以消費者為例，十年前的消費者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問題，如今消費者的消費理念、消費習(xí)慣、消費模式、品牌和產(chǎn)品知識等的變化，致使消費者越來越成為市場營銷的主角，任何忽略消費者需求的營銷策劃方案都會以失敗告終。

    當(dāng)我們回首十年前的營銷策劃方案，就會清晰地捕捉到這樣的信息。中國的營銷策劃行業(yè)內(nèi)大師級人物葉茂中的輝煌就是在那個年代，說來也不遠(yuǎn)，似乎就在昨天，但顯然和現(xiàn)在的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此，媒體上曾這樣報道，央視的黃金時段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見葉茂中是那個時候最成功的營銷策劃人。那時，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽等企業(yè)做營銷策劃服務(wù)，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意+傳播渠道+招商策劃+終端建設(shè)”這樣的模式來進行。顯然，那時的營銷策劃我們考慮的因素相對較少，也可以說，我們沒有考慮的營銷因素基本上不會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生影響，執(zhí)行效果好就不足為奇了。

    第三，營銷策劃方案游離于營銷實戰(zhàn)之外，也是如今個別企業(yè)的營銷策劃方案無法落地的重要原因。