營銷之擒賊擒王

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    《三十六計》里面的第十八計是“擒賊擒王”，意思就是抓賊一定要抓住賊的頭目，只要抓住賊頭目，賊則群體無主，必定引起與“王”有關(guān)整體局勢的連鎖反應(yīng)。伊拉克戰(zhàn)爭薩達(dá)姆被擒，利比亞戰(zhàn)爭卡扎菲的死亡，就是“擒王”導(dǎo)致戰(zhàn)爭基本結(jié)束的最好例子。

    那么怎樣在營銷中運用擒賊擒王？史石頭認(rèn)為要掌握以下幾個訣竅。

    第一要找到營銷的“點”；第二要找到競爭對手的破綻，進(jìn)而攻擊；第三要抓住營銷管理的要害，“打蛇要七寸”；

    第一：找到營銷關(guān)鍵點

    在市場競爭中，企業(yè)要不斷分析宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)現(xiàn)狀等境況，判斷行業(yè)發(fā)展所處的階段，是初級階段還是發(fā)展階段、成熟階段，進(jìn)而找到利于企業(yè)發(fā)展的營銷關(guān)鍵點，抓住主要矛盾，謀勢而為，突破一點，就能帶動企業(yè)整體價值鏈的連鎖反應(yīng)。關(guān)鍵是我們要找到營銷中的“王”。

    利郎男裝之前是做正裝的，在福建的男裝中并不出眾。但是利郎在市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會的繁榮，一個新興的階層已經(jīng)在中國形成，那就是所謂的“中產(chǎn)階級”。利郎決定抓住這一大趨勢，將品牌定位在都市白領(lǐng)、商務(wù)人士和成功人士群體。著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男士提供一種8小時以外同樣可以展示自己魅力的選擇。

    利郎提出了“簡約不簡單”的產(chǎn)品風(fēng)格定位。提倡一種高層次的生活方式和生活態(tài)度，簡約與精致同行，是一種閱盡繁華后返璞歸真的風(fēng)格。

    經(jīng)過大量的傳播，利郎占領(lǐng)了消費者商務(wù)男裝的心智。利郎找到了順應(yīng)社會發(fā)展趨勢的營銷關(guān)鍵點，帶動了企業(yè)的高速發(fā)展。

    在營銷中，要全局在胸，通觀始終。如果沒有找到營銷的突破點，就進(jìn)行大面積的廣告和營銷，只能是浪費嚴(yán)重。如有的小企業(yè)，做著“metoo”的動作，只能是小跟班，無法超越。

    擒賊擒王也要選擇好“擒術(shù)”。“擒王”的基本手段，也就是在運作品牌的時候，要具備品牌的硬性屬性和軟性屬性，硬性屬性就是宣傳品牌的物理屬性，軟性屬性要宣傳品牌打動內(nèi)心的情感和內(nèi)心深處的“軟區(qū)域”。

    “擒賊擒王”戰(zhàn)術(shù)在營銷上一定要“一快三強(qiáng)”，不能猶豫，要有膽量，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，一定要當(dāng)機(jī)立斷，迅速占領(lǐng)消費者心智。很多做大的企業(yè)，就是發(fā)現(xiàn)了“王”，快速占領(lǐng)，才取得了成功。

    第二：找到競爭對手的破綻，進(jìn)而攻擊

    《三十六計》對“擒賊擒王”的解釋為“催其堅，奪其魁，以解其體。龍戰(zhàn)于野，其道窮也”。意思說如何摧毀敵人的核心，對龍有利的位置在“天上”，而不是在田野中，因此必須把龍引到“田野”里，那么，龍就“技窮”了。

    這就說明我們在營銷中，面對強(qiáng)大的競爭對手，需要我們智慧應(yīng)對，找出競爭對手的破綻，進(jìn)而攻擊，而不是盲目應(yīng)對。

    如百事可樂面對可口可樂經(jīng)典可樂訴求，則轉(zhuǎn)向年輕人，做“新一代選擇”訴求，用很多年輕人喜歡的明星，如謝霆鋒、鄭秀文、郭富城、古天樂、王菲、姚明等明星詮釋“年輕、時尚、激情”的品牌內(nèi)涵，百事可樂市場占有率大幅度提升。

    2000年4月，在中央電視臺先后出現(xiàn)兩個無繩電話的廣告，前一個是步步高的“步步高無繩電話，方便千萬家”，后一個是TCL的新品美之聲的“無繩電話不清晰，方便又有什么用”、“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”。

    TCL完全是以競爭者定位，找到競爭對手的破綻，進(jìn)而進(jìn)攻的典范案例。

    第三：抓住營銷管理主要矛盾

    在營銷管理中，善于抓住主要矛盾，主要矛盾是決定事物的方向和前途。解決了主要矛盾，就找到了解決事物的關(guān)鍵，其他問題就迎刃而解。

    在廣告力時代，廣告是企業(yè)最重要的傳播手段，依靠一支出色的廣告片，就能揚名天下，涌現(xiàn)了當(dāng)時很知名的企業(yè)如秦池、愛多、太陽神等。