移動時代的營銷：硬廣效果只有可憐的7%

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    最近幾年，負責推廣的朋友發(fā)現(xiàn)，直接推廣帶來的轉(zhuǎn)化效果越來越低，移動應(yīng)用層出不窮，微信、易信、微淘等讓人眼花繚亂，優(yōu)秀的案例頻頻出現(xiàn)，也聽過各種微營銷大師的課，但聽完回來還是一頭霧水不知道從何下手。

    怎么回事呢？

    首先是沒摸清門道，其次是沒找準對策。

    移動世界的門道

    時間碎片化。這是用戶行為移動化所帶來的結(jié)果，用戶在不同的屏幕、頁面間快速切換，停留在某個具體應(yīng)用上的時間長短不一。用戶將不再像以往一樣有大段時間去閱讀長篇文章，喜歡輕閱讀，追逐簡短分享，簡易化表達，例如用戶喜歡點贊等，所以微博、微視、微信會火。

    審美疲勞化。熱點各領(lǐng)風騷三五天，持續(xù)時間非常短，微博上的熱門話題如果沒有大V的跟進，會很快消解掉成為明日黃花。

    不少營銷話題也如此，昨天還在討論三星的可穿戴手表，過個兩三天，話題基本上被消費得差不多了，再也無法激起波瀾。前天我們還在熱議《致青春》這部電影怎樣引起我們的共鳴，今天，我們已經(jīng)沒有太大的討論熱情。上周帶來上萬個轉(zhuǎn)發(fā)的四個漫畫組圖，這周，已經(jīng)沒有人轉(zhuǎn)發(fā)了。上月屢試不爽的營銷創(chuàng)意，在今天，已經(jīng)成為乏人問津的雞肋。

    在線實時化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不再有上線下線的概念了。用戶除非關(guān)掉手機，否則，任何信息均可抵達用戶的手機桌面，用戶任何時候都可以打開某個應(yīng)用獲取想要的信息和服務(wù)。

    入口細分化，多元化。用戶想買東西，會直接上淘寶或京東；想聊天，會打開微信；想找艷遇，上遇見；想吃飯，上大眾點評；看新聞，上搜狐新聞客戶端；看八卦，上微博；想找找房子，上安居客；想淘便宜，上美團；訂機票，上攜程客戶端……所有的需求都細分成桌面的一個個客戶端。

    消費理性化。用戶購買產(chǎn)品前會再三對比，對比發(fā)貨速度、對比服務(wù)口碑、對比產(chǎn)品質(zhì)量、對比價格優(yōu)惠、對比贈品、對比售后服務(wù)等等，不再會因為一個廣告直接完成購買。用戶購買數(shù)碼產(chǎn)品的決策周期也在三天左右，例如今天vivoxplay這款手機的瀏覽量高了很多，那三天后，才會迎來訂單的大量增長。

    用戶現(xiàn)在越來越關(guān)心事關(guān)飲食健康的話題，對于吃進肚子里的東西，特別是給小孩吃的用的，更是會再三權(quán)衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點評等第三方平臺也為用戶的消費決策提供了便利。

    用戶只相信朋友評價和選擇。一個人在朋友圈發(fā)布了一個插花水果的圖片，引來大批人問哪里有賣的呀？后來又問，能不能加盟??？你看口碑的力量多強大！

    尼爾森數(shù)據(jù)顯示，商家直接打硬廣的效果越來越差了，在左右消費者的層面只占到可憐的7%，而意見領(lǐng)袖則高達25%，另外68%則基本上是來自口碑。基于真實社交關(guān)系背書所形成的口碑力量成為決定品牌生死的脈門。

    用戶還有其他變化，諸如資訊獲取社交化，傳播去中心化，網(wǎng)絡(luò)圈子化等特征，用戶發(fā)生了如此大的變化，移動營銷的運營層面有何對策？

    移動時代的營銷對策

    運營精細化。細化到每一句文案都必須精雕細琢，細化到每一個配圖都能營造出視覺沖擊力，細化到每一次微信文章推送均能引發(fā)用戶強烈的閱讀興趣。細節(jié)是魔鬼，細節(jié)決定成敗。對細節(jié)的極致苛求才能經(jīng)得起用戶刁鉆的考驗。

    渠道矩陣化。這是入口細分化所帶來的必然結(jié)果?，F(xiàn)在很多營銷人總是陷入一種誤區(qū)，看著微博火了，就以為單單做好微博就能帶來效果，看著微信火爆了，就以為營銷渠道放在微信上就足夠。微博再火，每天的活躍用戶也就5000來萬，微信很活躍，一天也就2億左右的活躍量。要想利用移動渠道實現(xiàn)與更多的用戶互動，就必須微博、微信、短信、官網(wǎng)、EDM等多種營銷手段綜合使用，提高曝光頻次。

    內(nèi)容協(xié)同化。用戶審美疲勞化，實際上也就是容易遺忘，因為信息太多了，用戶能夠記住的信息容量是有限的。因此，必須在不同的渠道商，如微博、微信、短信、WAP站乃至不同的硬廣上都呈現(xiàn)調(diào)性一致、風格一致、內(nèi)容一致、細節(jié)一致，透過不同渠道不同方式的覆蓋和到達，進而在用戶的腦海里占據(jù)一席之地。