家族化企業(yè)營銷：做營銷，先從了解市場開始

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    很多家族化企業(yè)做市場，還是喜歡象以前那樣，一切跟著感覺走，即使遇到一些市場難題，也是家族成員一道，靠經(jīng)驗，憑猜測，最后拿出一個大約摸的解決措施?？稍谑袌鲈絹碓嚼硇?，變化越來越快的今天，憑感覺，拍腦門已經(jīng)遠遠不夠了，這種做法的風(fēng)險越來越大，作為企業(yè)，必須要樹立科學(xué)發(fā)展觀，一切從市場入手，一切從客戶出發(fā)，了解和熟悉市場，為企業(yè)戰(zhàn)略決策奠定堅實基礎(chǔ)。

    一家靠代理產(chǎn)品而成長起來的家族化食品公司，自從成為制造商，而步入規(guī)模化之后，也許是日常事務(wù)太繁忙，也許是擴建新廠需要籌資等等，老板便開始不再下市場，公司決策，方案制定與審批，大都靠銷售經(jīng)理匯報，其結(jié)果怎么樣了呢？一直在市場上占據(jù)優(yōu)勢的該公司某產(chǎn)品系列做成了全市場最低，為什么呢？老是聽銷售人員反映：競爭對手在不停地做特價，做促銷，搞買贈，如果公司不采取措施，就會失去市場，就會被淘汰等等，于是，銷售人員“綁架”了老板，為了保市場，公司沒有辦法，只得聽從銷售人員擺布，給政策，降價，企業(yè)盈利水平一塌糊涂，但這樣做并沒有挽救市場，企業(yè)的銷售量不斷下降，年銷售從幾年前的將近兩個億，做到了現(xiàn)在的五六千萬，純利潤率不到3%，企業(yè)奄奄一息。

    其實，這家公司在做代理商時，市場業(yè)績非常出色，從華北一個地級代理，到省級代理，再到整個華北總代，后來又覆蓋了整個東北，生意紅紅火火，那為什么后來慢慢沒落了呢，這一方面除了剛創(chuàng)業(yè)時抓住了市場機會之外，就是當初的緊貼市場，與下游客戶打成一片，了解市場，熟悉客戶，更對競爭對手了如指掌，保證了市場決策的正確與執(zhí)行，形成了一支獨大的局面，而后來銷售份額大幅下滑，跟企業(yè)決策層不下市場，不了解客戶，導(dǎo)致無論方案或政策，都失去了針對性，最終成了“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，不陷入困境才怪呢。

    其實，作為政治家、革命家的毛澤東，早年之所以能夠不斷樹立在紅軍中的權(quán)威，率領(lǐng)工農(nóng)紅軍打了很多勝仗，歸結(jié)于他對市場——廣大農(nóng)村，客戶——老百姓的深入調(diào)查，并還寫了一份《湖南農(nóng)民運動考察報告》，而建國后，他之所以犯了很多錯誤，出現(xiàn)浮夸風(fēng)、大躍進，三年困難時期，很多人餓死，跟他缺乏對農(nóng)村的了解，片面、盲目聽匯報，而做出錯誤判斷有很大的關(guān)系。“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，既是他發(fā)明的，也是他破壞的，所以，就有了毛澤東的“七分功、三分過”。

    家族化企業(yè)老板，也容易陷入好大喜功的怪圈之中，一旦不能深入市場，一旦陷入唯心主義，那么，企業(yè)就會面臨越來越危險的局面，因此，企業(yè)要想保持基業(yè)長青，而立于不敗之地，就必須抱著嚴謹?shù)膽B(tài)度，深入調(diào)查、了解，為企業(yè)制定戰(zhàn)略、計劃與政策奠定堅實的基礎(chǔ)。

    調(diào)研和了解市場，要做到如下幾個方面：

    1、多看時事新聞。作為揚名海內(nèi)外的中國最著名的浙商商幫，他們有一個共同的愛好或者說是習(xí)慣，那就是每天看新聞?？葱侣動惺裁从媚兀恳苍S有人說浪費時間，有這個時間不如多賣點產(chǎn)品，不如跟政府人員多聊聊，但他們不這樣認為，他們把看時事新聞當成了解國際國內(nèi)政治經(jīng)濟形勢，尤其是未來走向的一個窗口，從而有助于他們研判未來，把握現(xiàn)在，不在戰(zhàn)略方向上發(fā)生大的錯誤。

    2、從學(xué)習(xí)中挖掘智慧。中國已經(jīng)從膽商時代到了智商時代，作為老板，要想把企業(yè)打造成百年企業(yè)，為企業(yè)制定正確的方略，就必須多從學(xué)習(xí)，尤其是多從書中學(xué)習(xí)古人、今人的智慧，比如，多看中國古典書籍，象《資治通鑒》、《史記》、《道德經(jīng)》、《孫子兵法》、《三十六計》等等，要博聞強識，古人說：“以史為鏡，可以知興替”，歷史總會重演，了解過去，可以更好地預(yù)測未來。

    3、熟悉市場和需求。企業(yè)一切的工作源泉在哪里？筆者認為，在于對市場和需求的了解和滿足。一些家族化的民營企業(yè)老板之所以長吁短嘆說市場難做，除了該行業(yè)產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，競品打價格戰(zhàn)之外，還有一點必須要強調(diào)的，就是企業(yè)缺少對市場尤其是顧客需求的深入洞察與滿足，難以形成自己差異化的創(chuàng)新優(yōu)勢。所以，老板和企業(yè)高管要經(jīng)常下市場，并在下市場時，及時通過跟客戶、銷售人員、顧客溝通，深刻領(lǐng)悟未來的產(chǎn)品發(fā)展方向，從而更好地迎合形勢。娃哈哈的掌門人宗慶后為何能夠把企業(yè)做成中國食品行業(yè)的“航空母艦”，并能保持企業(yè)的戰(zhàn)略不發(fā)生大的失誤，要說有秘訣，那就是他一年有200天左右在市場上跑，他了解市場，了解經(jīng)銷商，了解顧客，了解銷售團隊，這保證了企業(yè)對市場的敏感度。