營(yíng)銷(xiāo)要走出精準(zhǔn)的誤區(qū)

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    廣告圈里一直流行著這樣一句話(huà)：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。我一直覺(jué)得，這句話(huà)看似是廣告人的自嘲，其實(shí)就是“托兒”，被很多負(fù)責(zé)廣告投放或者媒體的銷(xiāo)售人員，用來(lái)為某些所謂“精準(zhǔn)”媒介找理由吶。

    正是因?yàn)檫@句耳熟能詳?shù)脑?huà)，使得媒介人員在投放廣告時(shí)，有了很大的投放裁量權(quán)：選擇某類(lèi)或者某家媒體投放，不只是流量、閱讀量的標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是“精準(zhǔn)”、“專(zhuān)業(yè)”，最終就是選哪類(lèi)媒體投放就都有理由和邏輯了。而對(duì)一些差不多無(wú)人問(wèn)津、又愛(ài)裝逼擺譜的媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也有了能活得下去的理由。

    結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，我認(rèn)為企業(yè)在做市場(chǎng)投放時(shí)，應(yīng)該走出“精準(zhǔn)”的誤區(qū)。傳媒報(bào)紙時(shí)代，“精準(zhǔn)”還可理解，畢竟某個(gè)行業(yè)、專(zhuān)業(yè)的平面媒體，還都有些行業(yè)的訂戶(hù)和讀者，廣告不至于打水漂;但互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了，用戶(hù)的注意力，差不多被搜索引擎、微博、微信以及一些軟件給壟斷了，還有哪家媒體，能保證自己的用戶(hù)一定是“專(zhuān)業(yè)”、“精準(zhǔn)”的?所謂的專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)，換個(gè)媒體渠道獲得信息，差不多也就是動(dòng)下手指頭的事兒了。再說(shuō)了，即便是再“精準(zhǔn)”的用戶(hù)，你能確定他們只通過(guò)某一種渠道獲得他們的“精準(zhǔn)”的信息?

    實(shí)際上，沒(méi)有做過(guò)媒體或者網(wǎng)站的人，對(duì)媒體的閱讀量和用戶(hù)，常常會(huì)有個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。他們往往會(huì)在意一個(gè)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，而且經(jīng)常會(huì)把一個(gè)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，視同一篇文章、一個(gè)廣告的訪(fǎng)問(wèn)量。在看不到后臺(tái)數(shù)據(jù)的情況下(傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量其實(shí)我們也很難獲得真實(shí)數(shù)據(jù))，往往會(huì)根據(jù)“印象”選擇一些發(fā)布渠道，而真實(shí)的傳播效果，卻只有靠意淫式的猜測(cè)了。

    前一段時(shí)間，微信公開(kāi)了公共帳號(hào)的閱讀量，一時(shí)間讓不少媒體帳號(hào)和自媒體人頓時(shí)“裸泳”：原來(lái)，不少看似高大上、很能裝逼的公共帳號(hào)，原來(lái)每篇文章的閱讀量只有幾個(gè)、幾十個(gè)閱讀量啊;而有些業(yè)內(nèi)人士看不上、甚至逼格很低的公共帳號(hào)，原來(lái)卻能有動(dòng)輒幾千、幾萬(wàn)的人閱讀啊。微信只所以敢于公開(kāi)公共帳號(hào)的閱讀量，說(shuō)明了微信平臺(tái)自己的底氣，我相信，從閱讀總量上來(lái)說(shuō)，微信公共平臺(tái)確實(shí)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，而且，微信顯示的閱讀量，可信度還是很高的，這真的應(yīng)該可以成為公關(guān)人選擇投放的一個(gè)指揮棒。

    對(duì)市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，微信公開(kāi)公共帳號(hào)閱讀量，我認(rèn)為是一個(gè)福音，這至少可以讓那些越來(lái)越多的宣傳投放，能根據(jù)傳播的效果去做真實(shí)的評(píng)估和定價(jià)，把更多的預(yù)算，去投放到那些真正有更多人、更多真實(shí)閱讀量的帳號(hào)上去，而不是被所謂的專(zhuān)業(yè)人士給忽悠了。當(dāng)然，如果你是只想讓自己的老板看到“業(yè)績(jī)”，找機(jī)會(huì)看看自己的老板多關(guān)注了哪些微信號(hào)就行了，這個(gè)不在本文的討論之列。

    范氏途說(shuō)亂曰：“精準(zhǔn)”、“專(zhuān)業(yè)”不是沒(méi)有價(jià)值，但沒(méi)有數(shù)量就沒(méi)有質(zhì)量。一場(chǎng)有效果的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，不應(yīng)只是做給幾個(gè)人看，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，投放應(yīng)該走出“精準(zhǔn)”的誤區(qū)，在社會(huì)化媒體時(shí)代，沒(méi)有更多的人主動(dòng)分享，沒(méi)有一定量閱讀保證的網(wǎng)絡(luò)媒體或者“自媒體”帳號(hào)，應(yīng)該從你的媒介列表里剔除掉。