“醉翁之意不在酒”

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   “還能不能好好做服裝了?”——這成為了近段時(shí)間飽受爭(zhēng)議的美特斯邦威千萬(wàn)級(jí)巨資冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》的一句“負(fù)面代言”，盡管外界議論紛紛，美特斯邦威品牌自身卻牢牢拽著這次“奇葩潮”而越做越火。一時(shí)間，竟有網(wǎng)友誤認(rèn)為《奇葩說(shuō)》是美特斯邦威做的，雷鳴震耳般驚道：“啥?美特斯邦威轉(zhuǎn)行啦?”

  營(yíng)銷(xiāo)，畢竟是營(yíng)銷(xiāo)而已。美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)原本“醉翁之意不在酒”。不少人誤傳萬(wàn)花筒般的可疑言辭：美特斯邦威將進(jìn)軍地產(chǎn)界、美特斯邦威改行做娛樂(lè)、美特斯邦威可能要在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)做出進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)綜藝娛樂(lè)界的計(jì)劃等等。而必須承認(rèn)的是，巨人挪動(dòng)身體，對(duì)螞蟻來(lái)說(shuō)也是超強(qiáng)地震，或許巨人挪挪腳步只為方便“出恭”而已。從《奇葩說(shuō)》的網(wǎng)絡(luò)熱潮，到美特斯邦威線(xiàn)下“奇葩服”的店面上市，連鎖效應(yīng)的激烈化學(xué)反應(yīng)使得美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)做得極為成功。進(jìn)軍娛樂(lè)界、跨入網(wǎng)絡(luò)綜藝界，似乎只是美特斯邦威品牌營(yíng)銷(xiāo)“醉翁之意”的表象而已。

  日前，有文章披露美特斯邦威千萬(wàn)冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝的意義究竟何在?質(zhì)疑美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)模式是否真如傳言中那樣神奇，人民網(wǎng)近期做出了美特斯邦威“鏡像式營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)論文章，謂之“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型代表”，不少輿論紛紛將矛頭指向了“鏡像式營(yíng)銷(xiāo)”概念。何為美特斯邦威的“鏡像式營(yíng)銷(xiāo)”?人民網(wǎng)文章《解構(gòu)傳統(tǒng)：美邦總裁周成建的“鏡像式”先鋒營(yíng)銷(xiāo)解讀》分析道，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌與被植入方是單一線(xiàn)性的，并且是直觀的關(guān)系;就像一件衣服擺在床上，你無(wú)法看出這件衣服是否真適合你，這是傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的路子——硬廣告式的“顯示屏”模式;而當(dāng)一個(gè)人穿上了衣服，在鏡子前面扭兩下、擺些個(gè)POSE，你才能看到你是否適合這衣服(言外之意，被植入方是否真正與品牌達(dá)到完美結(jié)合)。鏡子反映人的鮮活，人從鏡子中看到了真正生動(dòng)活潑的自己。就美特斯邦威植入《奇葩說(shuō)》這種品牌營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，“鏡像式”怕是最合適不過(guò)的概括。

  從《奇葩說(shuō)》“惡搞萬(wàn)物”的基本調(diào)性，到美特斯邦威售后服務(wù)管理軟件總監(jiān)周龍?jiān)诟鞣N《奇葩說(shuō)》活動(dòng)中頻頻參與，美特斯邦威的活力在“惡搞與無(wú)下限”的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)節(jié)目中盡顯。與其說(shuō)千萬(wàn)級(jí)冠名無(wú)效果，不如說(shuō)所謂美特斯邦威的“鏡像式營(yíng)銷(xiāo)”效果是多方位的，多層次的，其所產(chǎn)生的廣泛社會(huì)影響與效應(yīng)非你我能把控能描述的。

  人民網(wǎng)的分析事實(shí)上是很到位的，利用上世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄的“符號(hào)資本”“慣習(xí)”“場(chǎng)域”理論剖析美特斯邦威暗中占有社會(huì)符號(hào)資本、文化資本的某種場(chǎng)域邏輯，這或許也是美特斯邦威總裁周成建“鏡像式營(yíng)銷(xiāo)”不可言說(shuō)的秘密之一。

  “互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個(gè)爛透了的概念，上至總裁CEO，下至賣(mài)煎餅果子的大娘都能談?wù)撘欢涸H眼見(jiàn)到煎餅果子攤掃二維碼參與活動(dòng)的現(xiàn)象。而何為互聯(lián)網(wǎng)思維?想必美特斯邦威通過(guò)《奇葩說(shuō)》可表明清楚——“深度植入”方式。“深度”非是植入很深，而是層次多，范圍廣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，美特斯邦威的深度植入可看做是“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)的典型方法。互聯(lián)網(wǎng)傳播的不可控因素很多，品牌營(yíng)銷(xiāo)作為一種觀念和調(diào)性的引導(dǎo)在于信息的附加結(jié)構(gòu)是否與品牌形成有機(jī)整體，以及對(duì)于這種附加值是否達(dá)到充實(shí)品牌形象的效果。對(duì)于美特斯邦威的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，之所以謂之成功，便是引發(fā)了某種與節(jié)目的高度共鳴，從品牌和節(jié)目的外在視覺(jué)、感覺(jué)形象系統(tǒng)到內(nèi)在的品牌調(diào)性、觀念邏輯等存在多方位的高度共鳴，這怕是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式根本無(wú)法定位及實(shí)現(xiàn)的。

  在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)思維”泛濫的境況下，真正的互聯(lián)網(wǎng)贏家，當(dāng)是擺出一副“張果老”的悠然姿態(tài)，超脫“網(wǎng)”外，卻牢牢地把控著互聯(lián)網(wǎng)觀念場(chǎng)域的運(yùn)行和品牌的悄然運(yùn)作，從社會(huì)心理結(jié)構(gòu)，到社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、再到大眾文化導(dǎo)向，如同地下水一般緩緩地從深層次地下滲透到地面。美特斯邦威的“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)其多方位、多層次的效果某種意義上是協(xié)同的，從美特斯邦威高層參與網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)節(jié)目，到其線(xiàn)上、線(xiàn)下與之相關(guān)的活動(dòng)及實(shí)體商業(yè)的運(yùn)作也是協(xié)同的場(chǎng)域邏輯運(yùn)行。

  因而，美特斯邦威的“醉翁之意不在酒”，乃在乎營(yíng)銷(xiāo)也，“鏡像式”營(yíng)銷(xiāo)，不論多少人質(zhì)疑，不論其如何玄奧，終究在于“營(yíng)銷(xiāo)”二字，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新模式的開(kāi)拓，毋庸置疑，營(yíng)銷(xiāo)是否成功，且看美特斯邦威如何通過(guò)此舉獲得實(shí)際益處;而這實(shí)際益處，更包括社會(huì)層面的廣泛共鳴與影響及更深層次的戰(zhàn)略運(yùn)作。