營銷渠道管理知識

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合作營銷是指兩個或更多個企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭的能力，聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的一種新型的市場營銷策劃模式。
 

一、合作營銷的定義
 

合作營銷的定義有很多，這里列舉并討論7個重要的定義：

定義1：所謂的合作營銷，也可以稱為協(xié)同營銷，主要是指廠商之間通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。

定義2：兩個或兩個以上的廠商在營銷的各個環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)營銷目的的一種營銷方式，就是合作營銷。所謂合作營銷 就是指兩個或兩個以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營銷活動方式，它涉及伙伴間在一個或更多的營銷領(lǐng)域的合作，并且可將合作擴(kuò)展到研究、產(chǎn)品開發(fā)甚至生產(chǎn)領(lǐng)域。

定義3：合作營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭的能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的行為。

定義4：合作營銷是指企業(yè)之間通過建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而達(dá)到共同提高其收益，擴(kuò)大市場占有率等營銷目標(biāo)的營銷活動。

定義5：聯(lián)合營銷又稱合作營銷，它是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過合作的方式，共同研究市場、開拓市場、進(jìn)入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)產(chǎn)品行銷支持管理系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)各自的營銷目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而形成一種新型的營銷模式，其本質(zhì)是在企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中與他人建立伙伴協(xié)助關(guān)系，共同來進(jìn)行市場營銷活動。

定義6：共生營銷就是兩個或兩個以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的目的的一種營銷策略。

定義7：共生營銷，就是通過兩個或更多相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場競爭能力的目的。……共生營銷戰(zhàn)略的提出，突破了傳統(tǒng)的營銷思想，它以契約為紐帶，通過企業(yè)間價值鏈各環(huán)節(jié)的合作獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)雙贏。合作營銷是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營銷合作關(guān)系，……，指的是兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力，達(dá)成了長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會。

從以上定義的“落腳點(diǎn)”來看，“定義1”屬于“營銷理念和方式”論；“定義2”屬于“營銷方式”論；“定義3”屬于“營銷行為”論；“定義4”屬于“營銷活動”論；“定義5”屬于“營銷模式”論；“定義6”屬于“營銷策略”論；“定義7”屬于“營銷戰(zhàn)略”論。

對于上述觀點(diǎn)，我們更傾向于把合作營銷界定為一種新型的“營銷模式”的觀點(diǎn)，并認(rèn)為這種新型的“營銷模式”，有著新的“營銷理念”、“營銷戰(zhàn)略”、“營銷策略”和具體的“營銷方式”，其動態(tài)就是一種新的“營銷行為”或“營銷活動”。

對于合作營銷定義的表述，我們認(rèn)為“定義3”的主體部分很具概括性，很深刻，如果將其“落腳點(diǎn)”放在“一種新型的營銷模式”上，就是一個新的、有價值的關(guān)于合作營銷的定義，即：合作營銷是指兩個或更多個的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭的能力，聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的一種新型的營銷模式。
 

二、合作營銷的類型
 

根據(jù)合作營銷的具體內(nèi)容、營銷內(nèi)容涉及深度、合作伙伴的商業(yè)地位、營銷合作的緊密程度和合作伙伴的區(qū)域等不同，可以將合作營銷劃分為不同的類型。

（一）從營銷的具體內(nèi)容劃分。

在營銷的各個環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷、售后服務(wù)等方面，企業(yè)都可以進(jìn)行合作營銷，因此，從營銷的具體內(nèi)容劃分，合作營銷可以有多種類型，如資源合作、拓市合作、產(chǎn)品合作、分銷合作、促銷合作等。

（二）從營銷內(nèi)容涉及深度劃分。

從營銷內(nèi)容涉及深度劃分，主要有三種類型：水平合作營銷——企業(yè)在某一特定營銷活動內(nèi)容上的橫向合作；垂直合作營銷——在一個產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間，不同的企業(yè)分別承擔(dān)某一營銷活動，通過各自資源的互補(bǔ)，最終組成合作優(yōu)勢的一種合作營銷；交叉合作營銷——企業(yè)在營銷活動中全方位、多角度的合作，交叉合作主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。　

（三）從合作伙伴的商業(yè)地位劃分。

從合作伙伴的商業(yè)地位劃分，有兩種類型：異質(zhì)的合作營銷——處于不同行業(yè)或在同一行業(yè)卻分屬價值鏈的不同部分，或者在同一價值鏈部分卻屬于不同細(xì)分市場的組織間的合作營銷；同質(zhì)的合作營銷——處于同一行業(yè)，有著共同的客戶，提供共同的產(chǎn)品的組織間的合作營銷。

（四）從營銷合作的緊密程度劃分。

從營銷合作的緊密程度劃分，有三種類型：偶然型合作營銷——一次性的合作，如商業(yè)零售商與制造業(yè)廠家的促銷活動等；松散型合作營銷——如在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作發(fā)布廣告，讓對方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果；緊密型合作營銷——如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國摩托羅拉公司在CDMA的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)上開展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場信息系統(tǒng)、行銷支持管理系統(tǒng)渠道等全方位、多角度的合作，形成了長期穩(wěn)定的合作，就是一種典型的緊密型合作營銷。

（五）從合作伙伴的區(qū)域劃分。

從合作伙伴的區(qū)域劃分，有同地區(qū)企業(yè)的合作營銷、跨地區(qū)企業(yè)間的合作營銷和跨國企業(yè)之間的合作營銷三種類型。
 

三、主要特征
 

合作營銷作為一種新型的營銷模式，它具有以下主要特征：合作營銷的核心理念是雙贏和多贏；合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系；在合作過程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性；合作營銷范圍廣泛；營銷方式上的多樣性。
 

四、戰(zhàn)略價值
 

合作營銷有著重要的戰(zhàn)略價值：有利于鞏固企業(yè)已有的市場地位、有利于進(jìn)入新市場、有助于擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、有助于擴(kuò)大資源優(yōu)勢、有助于多元化戰(zhàn)略的展開、可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險的能力、有利于減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的、降低營銷成本，獲得成本優(yōu)勢、帶來的組織思維的改變、有利于更高層次的競爭等。
 

五、合作營銷的策略選擇
 

（一）品牌策略選擇。

從國內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營銷實(shí)踐看，有以下策略可供選擇。品牌共享策略、縱聯(lián)品牌策略、品牌聯(lián)盟。

（二）特許經(jīng)營。

特許經(jīng)營是一種典型的合作營銷組織，是企業(yè)與其行銷支持管理系統(tǒng)商的縱向整合，在國外是一種廣為流行的合作營銷模式。

（三）共享設(shè)施。

不同的公司間往往有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)施或營銷渠道，這往往成為合作的條件。

（四）共同行銷支持管理系統(tǒng)。

對于一些中小企業(yè)來說，為了克服單個企業(yè)能力上的限制和節(jié)約成本，可以采取合作的方法共同組建行銷支持管理系統(tǒng)渠道，共擔(dān)風(fēng)險，分享利益，以增強(qiáng)市場競爭能力。

（五）合作開創(chuàng)新企業(yè)。

這種策略在新材料工業(yè)、計(jì)算機(jī)工業(yè)中屢見不鮮。在一種新技術(shù)剛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時，由于市場前景不明朗，出于降低風(fēng)險的考慮，公司間可以結(jié)成營銷同盟。
 

六、合作營銷的實(shí)現(xiàn)形式——產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟
 

所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟（即合作營銷），是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應(yīng)商與分銷商）之間通過簽定協(xié)議的方式，形成風(fēng)險——利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)檢，共同管理和規(guī)范行銷支持管理系統(tǒng)行為，并共同分享行銷支持管理系統(tǒng)利潤的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷商。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時有從低到高的多種形式。根據(jù)美國學(xué)者柯特勒的觀點(diǎn)，供需雙方企業(yè)通常可采用三種方式——合作、合伙與分銷規(guī)劃。
 

七、合作營銷的原則
 

要想在聯(lián)合營銷策劃中趨利避害，就需要掌握互利互惠、地位對等、優(yōu)勢互補(bǔ)、高附加值、法律保障和強(qiáng)執(zhí)行力等基本原則。

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