大眾推銷：蜂窩式營銷的魔力

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一個(gè)新的營銷

用語正受到人們的狂熱追捧，這就是“蜂窩式營銷”。無論從流行報(bào)刊的文章到教室里的交談，或是從大公司到小營銷企業(yè)，突然間你發(fā)現(xiàn)只要在討論新產(chǎn)品，就離不了“蜂窩式營銷”這幾個(gè)字。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（barbara kahn）認(rèn)為，“人們對待蜂窩式營銷的勁頭本身就像一次蜂窩式營銷”。“人們認(rèn)為這很酷。使用蜂窩式營銷向大眾推銷產(chǎn)品這主意本身就像是有什么魔力似的。”

讓“內(nèi)行者”影響

簡單地說，蜂窩式營銷是通過征集志愿者試用產(chǎn)品，然后讓他們根據(jù)親身體驗(yàn)向其他人推薦產(chǎn)品的一種營銷方式。這種營銷方式的理念是：人們在公共場合看到產(chǎn)品使用的次數(shù)越多，或者從他們所認(rèn)識和信任的人處聽到這種產(chǎn)品的次數(shù)越多，他們就越有可能為自己購買這種產(chǎn)品。當(dāng)然，口碑很久以來就被許多人用作購買他們所喜好產(chǎn)品的依據(jù)，人們也據(jù)此了解自己所喜好的電影、書籍和餐館方面的新信息。營銷策劃學(xué)教授杰瑞·韋德（jerry wind）說道：“多年以來，人們已經(jīng)認(rèn)識到了口碑在說服和打動(dòng)以及影響消費(fèi)者行為方面起著巨大的作用?？诒葌鹘y(tǒng)的廣告更具可信度。”但是直到近期，公司才開始建立相關(guān)的營銷體系，引導(dǎo)利用口碑傳播的方式—并且試圖在營銷活動(dòng)結(jié)束后對其效果加以測量評估?？ǘ髡J(rèn)為：“蜂窩式營銷本身并不是新事物。對各種不同種類的蜂窩式營銷人大肆炒作才是過去所未見的。”

在實(shí)際操作中，蜂窩式營銷可以有多種不同的形式。一些公司會聘請?zhí)囟ǖ娜藞?zhí)行蜂窩式營銷方案。這些人被邁科·葛萊維（malcolm gladwell）稱為“內(nèi)行者”（參見《引爆流行》一書）、“影響者”或者“早期使用者”。他們是文化潮流的引領(lǐng)者，他們能先知先覺地感知到那些酷的東西?？ǘ髡f：“葛萊威使用了大家都能理解的術(shù)語，這些人基本上是指那些能分清什么是酷的人。我們都認(rèn)識一些這樣的人—他們能先一步告訴我們哪兒有很棒的餐館，或者他又買了什么時(shí)髦的衣服。”“蜂窩式營銷起作用的前提是我必須相信這些人確實(shí)有鑒賞力，能告訴我一些我不知道的信息。否則他們就沒有向我提供任何新的信息。”寶潔公司曾大規(guī)模地采用這種營銷方式，他們聘請了成千上萬的“內(nèi)行”年輕人為新產(chǎn)品—一些很普通的新產(chǎn)品，例如牙膏—制造口頭傳播的效應(yīng)。韋德稱：“寶潔最早開始蜂窩式營銷的實(shí)踐，曾聘請了25萬年輕人來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，制造口頭傳播的效應(yīng)?，F(xiàn)在他突然認(rèn)識到口碑傳播的強(qiáng)大力量，開始聘用媽媽們來進(jìn)行蜂窩式營銷。”

讓你感受“圈內(nèi)人”

蜂窩式營銷是一種與傳統(tǒng)的電視廣播廣告不同的營銷方式。后兩者是經(jīng)典的“大眾營銷”方式，其性質(zhì)是把信息在盡可能大的范圍內(nèi)擴(kuò)散傳播開，并且假設(shè)這種方式是讓盡可能多的感興趣的消費(fèi)者接觸到信息的最佳辦法。而蜂窩式營銷，又可稱之為“微觀營銷”。假定人與人之間的營銷信息傳遞更加有效，因?yàn)檫@更個(gè)人化。蜂窩式營銷的假設(shè)是在滿足以下條件時(shí)，其傳播信息可比廣告信息接觸到更多的人群：這個(gè)條件就是必須聘請大量有著廣泛社交圈的人，并且這些人在向其他人推銷產(chǎn)品時(shí)沒有任何不安。

韋德指著一份由cnw市場調(diào)研公司完成的有關(guān)全美前15位電視市場的調(diào)查報(bào)告說，從這份報(bào)告中可以了解為什么現(xiàn)在蜂窩式營銷對公司如此重要的原因。通過這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的轎車、信用卡和寵物類產(chǎn)品的廣告被電視觀眾所忽略。并且，42%的家用產(chǎn)品廣告和45%的快餐食品廣告也被忽略。在擁有tivo等個(gè)人視頻錄制設(shè)備的觀眾中，廣告被忽略的情況更加嚴(yán)重。其中，95%的快餐食品廣告、68%的轎車廣告、80%的寵物類產(chǎn)品廣告和94%的金融產(chǎn)品廣告都被觀眾略過。韋德認(rèn)為:“30秒商業(yè)廣告的影響力正變得越來越弱。我們必須認(rèn)識到廣告開支中的大部分都是被浪費(fèi)了的，因此廣告商必須尋找其他的渠道管理和創(chuàng)意來推銷他們的產(chǎn)品。”

這正是為什么vespa會聘請蜂窩式營銷人在城市中使用他們的單腳滑板車產(chǎn)品并向人們談?wù)?ldquo;這有多酷”。這也正是福特公司為什么在他們新款的?？怂罐I車推出前六個(gè)月里，把新車借給蜂窩式營銷人使用的原因所在。在上述的例子中，兩家公司都致力于通過蜂窩式營銷來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的高可見度和廣泛的個(gè)人推薦。

但是，并非所有的產(chǎn)品都能通過蜂窩式營銷進(jìn)行有效的推廣?？ǘ鞣Q:“這必須是一個(gè)令人感興趣的產(chǎn)品。產(chǎn)品必須與流行趨勢吻合，它們必須傳遞很酷的信息。如果無法做到這一點(diǎn)，那么蜂窩式營銷就無法發(fā)揮作用。”卡恩認(rèn)為，符合以上特征的產(chǎn)品包括時(shí)尚和文化產(chǎn)品，例如，電視秀、書籍和電影—任何能讓人產(chǎn)生“圈內(nèi)人”歸屬感的事物?？ǘ骼^續(xù)說道:“這些產(chǎn)品的價(jià)值必須源自人們的社會交往。你的衣著、你看的電影、你閱讀的書籍—所有這一切都會受到社會意見的影響。當(dāng)然，我在購買某些東西時(shí)，也可能不介意別人的看法。比方說我喜歡吃甜餅，我根本不介意別人對甜餅的看法。我喜歡去流行的餐館，喜歡閱讀暢銷書，我也想知道其他人到底在飲水機(jī)旁閑聊什么。”

只適合第一次

無論蜂窩式營銷現(xiàn)在有多成功，令人擔(dān)心的是，這種營銷方式的效果將由于過度使用而不可避免地下降。營銷學(xué)教授彼得·費(fèi)德（peter s.fader）稱:“營銷人士必須明智地使用蜂窩式營銷以確保它的效果。否則，人們會對此感到懷疑，甚至惱怒，并對‘營銷者’所傳遞的信息完全不加理睬。”費(fèi)德并不認(rèn)為蜂窩式營銷會成為公司有效的營銷利器，他的理由是公司在發(fā)現(xiàn)了一種新的營銷手段后總是不加節(jié)制地加以使用。費(fèi)德還稱，也許更為重要的是，公司往往將有用的營銷戰(zhàn)術(shù)和真正的營銷戰(zhàn)略

混淆起來。

他說道:“人們必須認(rèn)識到，這并不是一種戰(zhàn)略，這只是一種戰(zhàn)術(shù)。這是非常重要的區(qū)別。蜂窩式營銷是一家公司在將新產(chǎn)品推向市場時(shí)所應(yīng)部署的許多要素之一。它是一種特殊的戰(zhàn)術(shù)。但是現(xiàn)在公司都過分倚重于這種戰(zhàn)術(shù)，而對他們應(yīng)當(dāng)真正注重的東西—戰(zhàn)略—視而不見。”費(fèi)德的看法是，現(xiàn)在鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蜂窩式營銷就像上世紀(jì)90年代末席卷互聯(lián)網(wǎng)的熱浪，當(dāng)時(shí)許多公司都把網(wǎng)絡(luò)及其技術(shù)誤認(rèn)為是一種新的商業(yè)“戰(zhàn)略”，而不是行銷支持管理系統(tǒng)和信息渠道。“你的戰(zhàn)略是你未來的整體部署。通常這是對一些更加重要問題的答案，例如，‘我們是慢節(jié)奏地滲透進(jìn)市場還是一下子引爆市場？’舉例來說，電影的行銷支持管理系統(tǒng)需要快速引爆市場，而mri設(shè)備的行銷支持管理系統(tǒng)則需要潛移默化地影響市場，這是兩種截然不同的行銷支持管理系統(tǒng)模式。下一步，你應(yīng)當(dāng)問自己，‘我們是否采用高價(jià)進(jìn)入、逐步降價(jià)的戰(zhàn)略？還是采用低價(jià)進(jìn)入、逐步提價(jià)的戰(zhàn)略？我們是否采用逐步滲透來達(dá)到信息傳播的目的？’這些才是戰(zhàn)略問題。”

只有在戰(zhàn)略確定之后，才有戰(zhàn)術(shù)的用武之地。費(fèi)德稱：“使用這種營銷手段的決策應(yīng)與其他決策保持一致，包括傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的營銷手段以及每一項(xiàng)計(jì)劃的確切預(yù)算。太多的公司都是從戰(zhàn)術(shù)開始，然后把這些倒推當(dāng)做戰(zhàn)略。我擔(dān)心人們會只見小樹，而忽略了更為重要的森林資源。”

營銷學(xué)教授戴維·貝爾（david r.bell）曾對網(wǎng)上零售商netgrocer的零售采購模式進(jìn)行研究。據(jù)他稱：“我們認(rèn)為‘蜂窩式營銷效果’在消費(fèi)者第一次嘗試產(chǎn)品時(shí)最為顯著。

是一家通過聯(lián)邦快遞公司向全美各地發(fā)送不易變質(zhì)的雜貨商品的網(wǎng)上公司。我們對他們的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，以確定他們的客戶群是遵循什么時(shí)間模式和地理模式發(fā)展起來的。”貝爾稱，對于傳統(tǒng)的雜貨店而言，其客戶一般位于商店10英里半徑的范圍內(nèi)。而對于一家送貨地點(diǎn)遍布各地的網(wǎng)上商店而言，我們預(yù)計(jì)沒有什么地理模式。“但是研究結(jié)果卻表明，存在著很強(qiáng)的地區(qū)性聚集現(xiàn)象：新的客戶來自老客戶所居住的地區(qū)。這表明其中存在著非常顯著的社會傳播模式—口碑傳播。你的鄰居在netgrocer上消費(fèi)后把這一切告訴了你，于是你決定自己也去嘗試一下。”

但是，貝爾也發(fā)現(xiàn)了其他一些現(xiàn)象：口碑傳播是有有效期的。“人們在第一次嘗試新事物時(shí)，由于沒有親身經(jīng)歷而無法作出判斷，因此他們會根據(jù)熟人的推薦進(jìn)行嘗試。但是對于回頭客，這種特殊的模式根本不適用，因?yàn)樵俅钨徺I的決定不需要依賴于其他人的信息。如果你喜歡第一次所購買的商品，你將會再次購買它。事情就是這樣。”

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