新型市場營銷渠道的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)變過程

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

一、新型整合市場營銷渠道

廠商——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者，這種市場營銷可以稱之為傳統(tǒng)市場營銷渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的市場營銷網(wǎng)絡(luò)卻存在著嚴重的先天不足。在許多產(chǎn)品可以實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道管理網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，但眾多的制造商卻有著“養(yǎng)虎貽患”之感。因而可以看出傳統(tǒng)的市場營銷受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，新型整合市場營銷應(yīng)運而生。

(一)垂直市場營銷渠道：渠道建設(shè)由交易型向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

垂直市場營銷的出現(xiàn)是對傳統(tǒng)市場營銷渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷渠道是由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，而其中的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個人利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益，這其中沒有一個渠道成員有能力控制其他成員。正如著名的營銷專家菲利普.科特勒所指出的“傳統(tǒng)市場營銷渠道thldl.org.cn是一個高度分散的網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中，彼此之間的關(guān)系疏遠的制造商、批發(fā)商和零售商為了各自的利益討價還價，自行其是。”

新型整合垂直市場營銷內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，從油水關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轸~水關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變。在垂直市場營銷統(tǒng)一體中，其中一個渠道成員(通常是制造商)擁有其他成員的所有權(quán)，或者是實行特許經(jīng)營，或有其他足夠的實力使別的渠道成員愿意合作?？铺乩照J為，“垂直市場營銷是實行專業(yè)化管理和集中控制網(wǎng)絡(luò)，事先規(guī)定要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益和最大市場影響力。”它能夠使得制造商與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)制造商對于渠道的集團控制，消除各個渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，追求雙贏乃至多贏。在緊密的伙伴關(guān)系中，制造商與經(jīng)銷商共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，通過規(guī)模經(jīng)濟、討價還價的實力和減少重復(fù)服務(wù)獲得利益。

在實踐中，垂直型市場營銷渠道有三種主要類型：

1、公司式的垂直市場營銷渠道。

2、管理式的垂直市場營銷渠道。

3、契約式的垂直市場營銷渠道。

(二)水平型市場營銷渠道：營銷渠道從單獨生存向共生性轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)型市場營銷渠道是高度分散的網(wǎng)絡(luò)，在此網(wǎng)絡(luò)中彼此關(guān)系疏遠的制造商、批發(fā)商和零售商為了各自的利益討價還價，自行其是。而水平型市場營銷發(fā)展形成是由兩個或兩個以上的獨立公司統(tǒng)一其資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會。如果每一個獨立公司單獨行事，每家都會缺少資金、技術(shù)、生產(chǎn)或者市場營銷資源，或者它不愿意冒此風(fēng)險，再或者它看到與另外一家公司合作會帶來巨大的協(xié)同效應(yīng)。這也就使得傳統(tǒng)的市場營銷從單獨生存向共生性轉(zhuǎn)變，因而新型水平市場營銷被稱為“共生性市場營銷”。

在日本，許多小公司從一種叫做“友好社”的水平型市場營銷渠道系統(tǒng)中得益。“友好社”將不同的行業(yè)中的公司合并起來共同使用管理資源，以獲得利益。形成“友好社”有三個步驟：

第一步、互相了解。來自不同行業(yè)的公司互相交換信息，加深彼此了解，建立相互依賴的關(guān)系。這些公司派人相互參觀，對于每個公司的生產(chǎn)都直接了解，并能夠從其他公司的問題中獲得借鑒。

第二步、互相幫助。這些公司建立了許多不同的研究小組，共同開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸形成聯(lián)盟，一個公司集團便形成了。在這個過程中，各公司明確自身的角色，并為其他公司做出貢獻。

第三步、共同創(chuàng)造。完成第二和第二階段后，公司集團或繼續(xù)深入，或與其他公司集團聯(lián)盟，合作研究開發(fā)新構(gòu)思。

(三)多極型市場營銷渠道：營銷渠道從單極化向多極化轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)上，多數(shù)制造商只通過一個渠道進入一個市場，即市場渠道的單極化。而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多極型市場營銷策略系統(tǒng)。它指制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到一個或多個細分市場。通過這種增加渠道即渠道多極化發(fā)展，制造商獲得三方面的利益：市場覆蓋率的提高;渠道成本的降低;更好地滿足了顧客的需要，提高產(chǎn)品的聲譽。

使用同一渠道將不同的產(chǎn)品或者服務(wù)賣給不同的消費者的廠商會發(fā)現(xiàn)，相對于建立起多種適應(yīng)自身營銷渠道的競爭對手，它們處于劣勢。

競爭環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前，部分企業(yè)進行的市場營銷渠道的整合正是這種調(diào)整的體現(xiàn)。先知先行者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的制勝籌碼。

二、市場營銷渠道的管理

市場營銷渠道的決策是一個復(fù)雜的過程.市場營銷渠道決策的正確與否，是企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的的要害.產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者手中，是通過一定的渠道實現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r間，適當(dāng)?shù)牡攸c，按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格把產(chǎn)品交付給消費者，才能實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達到市場營銷的目的，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

渠道治理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行治理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動.渠道沖突是不可避免的，當(dāng)同一品牌文化的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時，渠道治理尤為重要.渠道治理的要害是確定沖突的根源及其潛在隱患.建立和完善高效的渠道治理，可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于進步企業(yè)競爭力和盈利能力.

(一)市場營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中.這樣三方面均能獲得一定的好處，起到一定的作用.對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場，節(jié)省資金的占用，進步營銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的;對中間商來說，它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費者，獲得一定額度的利潤;對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品.

(二)市場營銷渠道治理的具體內(nèi)容

1、對經(jīng)銷商的供貨治理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順行銷支持管理系統(tǒng)子網(wǎng)，分散行銷支持管理系統(tǒng)及庫存壓力，加快商品的流通速度.

2、加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力;進步商品的行銷支持管理系統(tǒng)力，促進行銷支持管理系統(tǒng);進步資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源.

3、對經(jīng)銷商負責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持.妥善處理行銷支持管理系統(tǒng)過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害.

4、加強對經(jīng)銷商的訂貨處理治理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢.

5、加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算治理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益.同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂.

6、其他治理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產(chǎn)品知識的熟悉.還要負責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變.

(三)市場營銷渠道治理的設(shè)計

設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求剖析消費者的需要，建立渠道目標(biāo)及限制因素，確立主要的渠道替代方案和評價方法.

首先、場營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平.

其次、確定渠道目標(biāo)和限制條件，不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo).

最后、確定渠道方案.

注：本文首發(fā)于時代光華資訊中心頻道，歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明出處，違者必究！

相關(guān)推薦：

行銷支持管理系統(tǒng)技巧 管理課程

顧問式行銷支持管理系統(tǒng)技巧訓(xùn)練

學(xué)會八招名片幫你推銷