新產(chǎn)品，不僅僅是你的一樁生意

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一個(gè)偉大企業(yè)之所以偉大，因?yàn)樗鼡碛幸粋€(gè)或者數(shù)個(gè)卓越的產(chǎn)品，可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)、雪碧、美汁源果粒橙；雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶裝水；卡夫公司的麥斯威爾咖啡、果珍、奧利奧餅干；箭牌的綠箭口香糖、頂新集團(tuán)的康師傅方便面；加多寶的王老吉……

產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成敗，直接影響著企業(yè)的興衰與未來(lái)。福特曾3次創(chuàng)辦汽車公司，直至推出T型車，福特汽車公司才贏得在汽車行業(yè)的地位。生產(chǎn)糖果的福建雅客食品公司有數(shù)千個(gè)單品，但企業(yè)業(yè)績(jī)不佳，直到“雅客V9”橫空出世，企業(yè)的格局才開始改觀。華龍集團(tuán)的華龍面曾經(jīng)只代表低端，進(jìn)不了城市上不了臺(tái)面。新產(chǎn)品今麥郎彈面的出世，一舉打破了康師傅、統(tǒng)一等巨頭雄霸城市市場(chǎng)的局面，華龍由此完成了品牌的時(shí)尚化升級(jí)和進(jìn)軍城市市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。南方黑芝麻糊飄香二十載，消費(fèi)者漸漸變了，產(chǎn)品卻始終未變，其市場(chǎng)逐漸被邊緣化。企業(yè)嘗試推出多種新產(chǎn)品高山玉米糊、核桃糊等均不成功。直到2010年與福來(lái)合作，推出了時(shí)尚快消的杯裝黑芝麻糊――“愛心杯”，從此結(jié)束了多年的徘徊，迎來(lái)了歷史上第二次大發(fā)展高潮。

一個(gè)成功的新產(chǎn)品足以成就一個(gè)企業(yè)，一系列新產(chǎn)品的成功使企業(yè)持續(xù)輝煌。因此，產(chǎn)品決策一定是一項(xiàng)戰(zhàn)略決策。選擇或者放棄一個(gè)產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略路徑選擇的大問(wèn)題。如果沒有喬布斯嘔心瀝血打造的ipod（隨身聽）、iphone（手機(jī)）和ipad（平板電腦 ）等顛覆性的產(chǎn)品，哪有從死亡邊緣被拉回來(lái)，現(xiàn)在如日中天、萬(wàn)眾翹楚的蘋果公司。因此，毫不夸張地，產(chǎn)品決定成敗，產(chǎn)品決定命運(yùn)！

持續(xù)成功的企業(yè)，都是高度重視產(chǎn)品決策的企業(yè)。中國(guó)第一大食品飲料企業(yè)娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后說(shuō)，“沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。我一直堅(jiān)信企業(yè)贏利要靠產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)，而快速消費(fèi)品領(lǐng)域的游戲規(guī)則是不進(jìn)則退。”

可惜，像宗慶后這樣認(rèn)識(shí)產(chǎn)品重視產(chǎn)品的企業(yè)家并不多，嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)，他們把產(chǎn)品僅僅視為一樁生意，當(dāng)作生意場(chǎng)上的玩偶，甚至類似傳銷中的“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產(chǎn)品之外的推銷和傳播上。

邁克爾·波特在研究亞洲企業(yè)時(shí)也發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，他非常驚訝的發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是創(chuàng)造新產(chǎn)品和客戶服務(wù)。這是一種病態(tài)和殘缺的產(chǎn)品觀、營(yíng)銷觀。

產(chǎn)品本是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的題中之意。正常的產(chǎn)品決策是，一個(gè)產(chǎn)品做還是不做，要與企業(yè)的戰(zhàn)略方向決策、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，與價(jià)格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進(jìn)行通盤考慮，統(tǒng)籌在一起進(jìn)行決策；在產(chǎn)品正式進(jìn)入工廠生產(chǎn)之前，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（質(zhì)量、劑型、口味、包裝等）等等工作，已經(jīng)調(diào)研測(cè)試完成，生產(chǎn)工藝和技術(shù)問(wèn)題已經(jīng)全部解決。

可是許多企業(yè)常常是產(chǎn)品已經(jīng)出爐了，才想起怎么賣，把寶押在絕妙的廣告創(chuàng)意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動(dòng)上，這些企業(yè)的產(chǎn)品決策往往是先生產(chǎn)，后策劃，跟潮流，俗山寨，拿異類，當(dāng)差異……，他們推出的所謂的新產(chǎn)品，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，與消費(fèi)者需求脫節(jié)，與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沖突，帶著嚴(yán)重的“胎里病”就上市了。這樣的產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)什么結(jié)果，可想而知。

華南理工大學(xué)教授陳春花近年經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題的深入思考提出，要回歸基本面。她說(shuō)，市場(chǎng)化以來(lái)，人們開始折服于營(yíng)銷的魅力，一時(shí)間營(yíng)銷成了萬(wàn)能的武器，似乎-全球品牌網(wǎng)-所有的產(chǎn)品只要運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略，就可以脫穎而出。其實(shí)營(yíng)銷有其本身非?；镜臇|西，一是做合適的事情，二是回歸基本層面，三是行動(dòng)。

產(chǎn)品就是營(yíng)銷的基本面，回歸產(chǎn)品、專注于產(chǎn)品，可以讓你遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)！

2000年，在果汁企業(yè)們還在為誰(shuí)的果汁更濃更純爭(zhēng)論得不亦樂(lè)乎時(shí)，統(tǒng)一鮮橙多默不作聲地開創(chuàng)了第一款PET瓶低濃度果汁飲料新品類，結(jié)果，產(chǎn)品上市后立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁們望塵莫及；看到低濃度橙汁的巨大市場(chǎng)，又眼看著匯源的“真鮮橙”和康師傅的“鮮的每C”打得不亦樂(lè)乎，可口可樂(lè)獨(dú)辟蹊徑，在2004年開發(fā)出含鮮橙顆粒的“美汁源果粒橙”，將低濃度飲料帶入了看得見的果粒時(shí)代；當(dāng)別人感嘆老干媽風(fēng)味豆豉醬出自沒有多少文化的老太太之手，并以“老干爹”“老干爸”跟進(jìn)時(shí)，張仲景大廚房推出了“香菇醬”，舉起“營(yíng)養(yǎng)佐餐”大旗，做出了大市場(chǎng)；在中國(guó)，將小米作為營(yíng)養(yǎng)輔食有著悠久的傳統(tǒng)，在別人以大米粉與亨氏等大品牌硬碰硬仍找不到出路時(shí)，沁州黃第一款嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)小米米粉誕生了，把小品類做成了大行業(yè)。

正確的新產(chǎn)品戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)“差異化”和“遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)”的途徑!就是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的捷徑！就是超越競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇!