品牌營銷的三重境界

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從區(qū)隔性說，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣的是品類屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價值。

從宏觀視野看，增加了附加價值的品牌能存在，是因為隨著社會物質(zhì)生活豐富，消費者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質(zhì)資源的消費者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費凸顯其的不同，或擁有更多價值。

因此，品牌營銷策略的起源是消費者需求，故而，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此，而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅實的根基。

從整體性說，找到明確的消費者需求是品牌營銷第一步。關(guān)鍵在于整體把握消費者的消費行為。

消費者的消費行為是線性的行為流。例如，茅臺如果只是定位高端，不經(jīng)過產(chǎn)品價格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認可。同樣，對于任何品牌的消費者，其都會經(jīng)歷認知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等幾個過程，品牌營銷只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿足，形成差異，才是品牌營銷。

具體到市場看，中國市場層次多，消費心理多元化的特點決定，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準(zhǔn)確滿足多個細分消費群。因此，為了品牌效益最大化，就必須強化品牌的文化性。

品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間，盡可能囊括更多消費群。

如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價值觀，都是通過對產(chǎn)品利益的突破，形成價值觀從而獲得廣泛的捕獲面，贏得品牌效益最大化。

當(dāng)然，無論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬變不離其宗，都是以消費者為中心，對其進行系統(tǒng)的關(guān)懷和滿足，實現(xiàn)成功的品牌營銷策劃。

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