對比營銷有點意思

近日看到一個段子："有一張家飯館店慶，準備打折大宴賓客，帖子都發(fā)出去了，突然隔壁的劉家飯莊也貼出告示：明天米飯不要錢！街坊鄰居整戈待旦，結果發(fā)現(xiàn)劉家菜價漲了，量也不夠，結果食客全部就近去了張家……遂張家生意火爆，順帶還收了不少紅包。后外界傳聞，兩家是親戚！鄰居們默唱：傷不起！"雖然是個網(wǎng)絡段子，但是給我們不少啟示，這是典型的對比營銷的方法，在百科上這樣解釋"對比營銷"：企業(yè)通過各種直觀的方法將本企業(yè)的產品或服務與競爭對手的產品或服務在實際功能、質量上的異同清晰的展示在消費者面前，方便消費者判斷、選購。中國有句俗話："不怕不識貨、就怕貨比貨"，貨比三家目前仍然是消費者最信賴的選購方法。有的時候當我們不能清晰的找到對手時，可以人為的創(chuàng)造對手出來。

剛剛講述的是同一個公司為了讓消費者在選擇時有所區(qū)隔，人為的制造了對比的態(tài)勢，然而在當下市場競爭中，更多的是那些非同公司的直接競爭關系，他們的對比營銷策劃更是如火如荼，當年蒙牛剛剛創(chuàng)建時，利用伊利的知名度所做的對比式營銷是極具參考價值的，它們剛啟動市場時一無工廠，二無品牌，三無市場，企業(yè)巧妙地利用這一策略，從產品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，如在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了"為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習"的字樣；蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是"做內蒙古第二品牌"：宣傳冊則是"千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)......我們?yōu)閮让晒藕炔?quot;；蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。宣稱"做內蒙古第二品牌"，就等于把所有的競爭對手都甩在了腦后，為自己占領了一個一人之下、萬人之上的制高點。同時讓人們對企業(yè)產生一種謙虛誠懇的印象，相信企業(yè)所說是真實可靠的，也迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費者記住"第二"這個序位。

前不久更是有網(wǎng)絡紅人羅永浩推出他的錘子手機系統(tǒng)，他對比了蘋果、小米、三星等眾多手機，并說："五年半啦，每天面對滿屏幕的圓角矩型圖標，不膩歪嗎？"這樣的對比，讓發(fā)布會現(xiàn)場觀眾、網(wǎng)友多了期待，到底羅永浩能做出什么樣的手機呢？

對比營銷之所以讓眾多企業(yè)迷戀，是因為它擁有著強大的力量，當一個企業(yè)處于弱勢，沒有話語權時，殺傷力可以迅速飆升。在整個營銷計劃過程中，其流程是復雜多變的，但是當我們清晰的尋找出某個環(huán)節(jié)，找到可以匹敵的對手叫板，對比中利用自身"強勢"讓消費者在貨比三家時，可以快速選擇，從效果來看，對比營銷在節(jié)省宣傳環(huán)節(jié)、創(chuàng)造口碑和提升企業(yè)氣勢上確實是一個討巧的方法。從消費者角度，它是一種讓消費者快速找到滿意產品的方法。

許多著名品牌在比較弱小時都曾采用過和當時的著名品牌產品作對比的營銷方法迅速提升品牌價值，如百事可樂與可口可樂的口味對比、本田積極參加世界頂級的摩托車、汽車大獎賽都是弱勢品牌借與著名品牌進行對比營銷取得成功的經典案例。在電商領域京東商城換標事件，以"機器狗挑戰(zhàn)天貓"的對比一時也引發(fā)軒然大波，"機器狗"的出現(xiàn)注定了讓人產生聯(lián)想，對比不必企業(yè)多說，網(wǎng)友便形成了自發(fā)的比較，甚至引發(fā)其他電商跟風對比，好似不趕上那一場"血雨腥風"的營銷就會一輩子后悔一般。為此不禁讓人慨嘆，對比營銷原來這么厲害！它真的力大無窮嗎？

當我們看過了眾多演化版本的對比營銷，發(fā)現(xiàn)它也并非是所向披靡，也會有副作用，"以己之長攻其之短"在軍事上似乎是個不錯的謀略，但商場畢竟與戰(zhàn)場不同，在商場上大家也可共贏，所以揭別人的短處來烘托自己的長處，有點太不道德。更何況任何一種產品都有各自的長處，只要他有市場占有率就證明了他的賣點，而不同的消費者對產品賣點的偏好程度不同，所以他們所做的決定也不盡相同。

老羅的營銷方式很賺眼球，但那也只適合老羅；當年蒙牛的對比營銷也很奏效，但也是那個時間段出現(xiàn)的效果。對比營銷需要符合產品的身份，但當我們意識到這種方式并非完全有效時，恰到好處就顯得尤為重要。如何將對比營銷做的有聲有色呢？

首先，尋找自己心理的競爭對手，比如京東與天貓的恩怨，讓京東換標以機器狗形象對陣優(yōu)雅的貓，這對比就有點意思了；

第二，若是沒有明確的競爭對手，同企業(yè)產品可以進行品牌區(qū)隔，內部競爭吸引消費者選擇主打產品；

第三，對比營銷要練好內功，或許此刻弱小，但在某一點上要做強，否則自宮也未必成功；

第四，對比營銷對傳播如果能不直言而令人會意，從其形、看其勢，讓用戶在心中形成對比，那是此營銷的更高境界；

第五，是不要產生惡意攻擊行為，若在對比營銷中攻擊對手弱點，反而形成用戶對品牌認知的負面影響。

一條街上如果只有一家餐館，生意不一定好，多了幾家成了市，生意自然就有了。有的時候競爭是必須的，有一個神一樣的對手是我們期望的，學會對比，甚至學會制造自身的對比顯然很重要。把營銷做的有意思一點，對比走起！

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