解讀西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系的神秘點(diǎn)

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盡管《品牌洗腦》一書的作者馬丁.林斯特龍聲稱寫作的目的是：“通過(guò)了解當(dāng)今最新的‘隱形說(shuō)客’如何蓄意用品牌給我們洗腦，讓作為消費(fèi)者的我們學(xué)會(huì)反擊”，但作為營(yíng)銷戰(zhàn)略管理策劃人，我們也可以從中學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理觀念和方法。

在該書中，林斯特龍向我們展示了營(yíng)銷戰(zhàn)略管理者們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)“品牌洗腦”讓我們對(duì)品牌“上癮”：比如嚇唬我們(恐懼營(yíng)銷戰(zhàn)略管理)、喚起我們對(duì)舊時(shí)模糊回憶(其實(shí)這些回憶未曾存在過(guò));運(yùn)用從眾心理，讓我們感覺(jué)到如果我們不做其他人做的事或不買其他人買的東西，我們就會(huì)被社會(huì)遺棄;運(yùn)用性因素向我們推銷香水和男士?jī)?nèi)衣;利用希望(健康、幸福、心靈感悟、社會(huì)責(zé)任)來(lái)促銷;“品牌洗腦”甚至從娘胎里就開始了……林斯特龍一言以蔽之：“這些公司和他們狡猾的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理者及廣告商利用我們內(nèi)心深處的恐懼、夢(mèng)想和欲望制造出來(lái)各種心理詭計(jì)和策略，從而說(shuō)服我們購(gòu)買他們的品牌和產(chǎn)品。”《品牌洗腦》一書印證了一個(gè)觀點(diǎn)：最高明的策劃來(lái)自于對(duì)人性最透徹的了解。

與利用消費(fèi)者心理進(jìn)行營(yíng)銷策略管理相比，利用人性的弱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略管理更為準(zhǔn)確和有力。消費(fèi)者的心理往往是瞬息萬(wàn)變的，很難把握;而人性卻相當(dāng)穩(wěn)定，有文字記載的幾千年沒(méi)什么變化。

利用人性的弱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略管理這種說(shuō)法似乎有些邪惡，其實(shí)人性的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)就像一個(gè)硬幣的兩面，不過(guò)是一個(gè)東西的兩種說(shuō)法而已，比如“固執(zhí)”也可以說(shuō)成是“執(zhí)著”。

西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理者對(duì)人性的了解已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的潛意識(shí)領(lǐng)域。斧牌(Axe)為了拍攝身體噴霧廣告調(diào)查了上萬(wàn)名男性消費(fèi)者的性幻想，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：男性的終極幻想并不僅僅是被一個(gè)性感的女人迷住，而是好幾個(gè)性感的女人!

讓人印象深刻的是，西方營(yíng)銷戰(zhàn)略管理者還掃描人們的大腦，揭開消費(fèi)者潛意識(shí)最深處的欲望。林斯特龍運(yùn)用功能性磁共振成像來(lái)研究異性戀男子對(duì)于帶有性挑逗意味的性感同性的圖像有何反應(yīng)，得出驚人結(jié)論：異性戀男人的大腦對(duì)男士?jī)?nèi)衣廣告的反應(yīng)為先是否認(rèn)，然后表現(xiàn)出不同程度的興趣!

西方營(yíng)銷戰(zhàn)略者還通過(guò)消費(fèi)者行為分析，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性進(jìn)行研究。他們利用數(shù)據(jù)挖掘，追蹤和分析我們留下的種種“電子足跡”：包括在商店刷會(huì)員卡、用信用卡購(gòu)物或在網(wǎng)上查看商品，通過(guò)復(fù)雜的算法預(yù)測(cè)出我們的個(gè)性和可能會(huì)購(gòu)買的東西，然后為我們提供適合于個(gè)人獨(dú)特心理特點(diǎn)的商品。

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的新做法，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略組織的創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于別人沒(méi)有，而且一旦發(fā)現(xiàn)是一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。例如，在美國(guó)新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，保護(hù)汽車駕駛?cè)?，?dāng)他們向美國(guó)通用汽車推銷這種產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)椴皇瞧嚇I(yè)的同行而遭拒絕。后來(lái)，日本豐田買下了它的技術(shù)，制造成本是50美元，而現(xiàn)在美國(guó)三大汽車廠——通用、福特、克萊斯所采用的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間?？梢娊邮芤环N新產(chǎn)品時(shí)也要有新觀念。

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