有效量化客戶忠誠度的關(guān)鍵策略

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多年來，企業(yè)一直在尋求找到并使用一個(gè)簡單的方法來量化客戶的忠誠度。一個(gè)例子就是凈推薦值(NPS ,Net Promoter Score)，又稱凈促進(jìn)者得分，NPS是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。通過問諸如“您有多大可能將我們公司推薦給您的朋友?”這個(gè)直截了當(dāng)?shù)膯栴}，根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0-10之間打分，以幫助企業(yè)把客戶分為“推薦者”、“被動(dòng)者”和“貶損者”3種類型。專注于郵件、短信、微信與APP等多渠道個(gè)性化會員營銷策略的webpower中國區(qū)認(rèn)為，讓衡量忠誠度無論對于客戶還是企業(yè)來說都更為簡單，這正是NPS和同類模型的一大優(yōu)勢。

隨著時(shí)間的推移，在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，具備一個(gè)關(guān)鍵的客戶之聲(VoC，Voice of Customer)指標(biāo)來跟蹤和衡量跨部門、競爭對手，甚至行業(yè)的客戶需求和渴望，這對于事物繁多的企業(yè)管理層來說，會更加容易消化及理解。我們所熟知的一個(gè)VoC促成創(chuàng)新的典型例子就是P&G，P&G每年耗費(fèi)大量資源在搜集客戶洞察上，以了解客戶的需求及意見。而NPS就是當(dāng)今監(jiān)控客戶之聲(VoC)最流行的領(lǐng)先指標(biāo)。NPS模型的度量非常簡單，即以自己NPS得分比任何競爭對手更高為衡量目標(biāo)。

然而，NPS模型也面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)。通過反饋把客戶分成3組，然后通過計(jì)算方法{凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%—(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%}得到一個(gè)單一的平均分，這一方法盡管簡便，但同時(shí)也使企業(yè)也許失去了對客戶更全貌信息的寶貴見解。在當(dāng)今日益以客戶為中心的市場環(huán)境中，要求客戶反饋，言下之意是你打算用收集到的信息采取后續(xù)行動(dòng)。如果你不打算利用這個(gè)信息來傾聽或沒有能力積極跟進(jìn)，要求客戶反饋可能會導(dǎo)致弊大于利。尤其是對于你企業(yè)客戶中的“貶損者”。甚至是NPS模型的支持者都同意，如果只是簡單地問一個(gè)問題，而沒有任何額外的細(xì)節(jié)或跟進(jìn)是不夠的。如客戶把你的企業(yè)評價(jià)為零分，并且不告訴你為什么，那么你也就無法跟進(jìn)及采取行動(dòng)。而監(jiān)控一個(gè)你并不知道如何提高的指標(biāo)，往往非常令人沮喪。

盡管添加太多后續(xù)問題會影響簡單的一題式調(diào)查的吸引力及顯著降低客戶的響應(yīng)率。但是，很多企業(yè)依然在它們的NPS調(diào)查中添加了一些問題，以試圖找出和確定高分?jǐn)?shù)及低分?jǐn)?shù)背后的驅(qū)動(dòng)因素。另外，專注郵件、短信、微信及APP等多渠道個(gè)性化會員營銷服務(wù)的webpower中國區(qū)也在服務(wù)企業(yè)的客戶實(shí)踐中看到，一些企業(yè)也嘗試通過電話、短信或電子郵件等渠道跟進(jìn)調(diào)查對象。這使得企業(yè)能夠收集更多豐富的洞察力信息，以為了解驅(qū)使客戶作出響應(yīng)的動(dòng)機(jī)提供見解。除此之外，還有一些企業(yè)也試圖通過建立一個(gè)服務(wù)補(bǔ)救與客戶挽留流程以接觸到“貶損者“，并且在某些情況下，設(shè)法使企業(yè)過去的“貶損者”轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌?ldquo;推薦者”。而通過邀請“推薦者”加入顧問理事會或客戶座談小組，以爭取進(jìn)一步了解客戶見解，并鼓勵(lì)其成為品牌擁護(hù)者，也成為企業(yè)的策略之一。

不管企業(yè)在跟蹤、衡量及量化客戶忠誠度的過程中采用了哪些指標(biāo)、策略和方法，在目前的內(nèi)外部環(huán)境下，以下重點(diǎn)非常值得關(guān)注：

強(qiáng)化可操作性細(xì)節(jié) 全方位理解客戶體驗(yàn)

保持客戶調(diào)查的簡短和簡單是至關(guān)重要的，因?yàn)榭蛻魩缀醣黄涫褂玫拿恳粋€(gè)供應(yīng)商的多個(gè)請求“轟炸”。這使得企業(yè)必須創(chuàng)建一個(gè)關(guān)于重購愿意、購買更多等客戶忠誠度的簡短調(diào)查。但是，它是否使你全面理解整個(gè)客戶生命周期旅程了呢?哪些是企業(yè)希望去影響客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素?

webpower中國區(qū)認(rèn)為，通過加入哪怕一個(gè)開放式的問題，如“我們怎樣才能提高?”企業(yè)就可以顯著地增強(qiáng)搜集到的信息的可操作性細(xì)節(jié)。對于大型企業(yè)來說，最重要的是還要使該方法具有可擴(kuò)展性，并且需要一個(gè)可挖掘非結(jié)構(gòu)化意見的解決方案。如挖掘文本評論的文本分析，挖掘錄制語音批注的語音分析。同時(shí)，如今的消費(fèi)者有太多可以發(fā)表自己意見的場所，除網(wǎng)站、博客等傳統(tǒng)渠道外，社交媒體也在成為流行的客戶意見平臺。所以，這要求不管企業(yè)愿不愿，它都必須監(jiān)控社交傳媒上正在發(fā)生的事情，而有一些企業(yè)也將用戶主動(dòng)張貼在社交傳媒網(wǎng)站上的評論納入VoC的范疇。而VoC現(xiàn)在也變種成任何形式的用戶反饋，包括未經(jīng)請求的用戶輸入。

超越NPS調(diào)查反饋 挖掘所有客戶接觸點(diǎn)

為了贏得對客戶生命周期過程的全面了解，在對那些沒有留下細(xì)節(jié)評論或?qū)φ{(diào)查進(jìn)行響應(yīng)的客戶，我們還應(yīng)該考慮尋找其他的客戶接觸點(diǎn)。

一個(gè)有效的客戶之聲(VoC)計(jì)劃應(yīng)該超越調(diào)查反饋，收集和挖掘如語音、電子郵件、網(wǎng)頁、聊天和社交媒體等其他客戶接觸點(diǎn)。今天，所有交互渠道及行為留下的數(shù)字痕跡，為企業(yè)全面理解促使客戶產(chǎn)生忠誠、生氣或被動(dòng)等的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素提供了一個(gè)豐富的洞察視野。客戶體驗(yàn)的相關(guān)負(fù)責(zé)人可以使用NPS或其他指標(biāo)來跟蹤忠誠度，但需要深入挖掘以了解客戶的整個(gè)生命周期旅程。因?yàn)槔斫饧坝绊懰薪佑|點(diǎn)的整個(gè)客戶體驗(yàn)，才是促使公司成長的真正關(guān)鍵所在。

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