企業(yè)營銷渠道管理

市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經營更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。而行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現。買方市場的形成使得“渠道為王”的大旗高高擎起，這是因為，同類產品生產企業(yè)的競爭越來越激烈，同時市場的變幻莫測使廠家和商家的地位發(fā)生了根本的變化。渠道，作為企業(yè)最大的資產，也是變數最大的資產，如何對其進行管理，則成為企業(yè)無可回避的課題。

由于我國個人消費者與生產性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的行銷支持管理系統(tǒng)渠道構成兩種基本模式：企業(yè)對生產性團體用戶的行銷支持管理系統(tǒng)渠道模式和企業(yè)對個人消費者行銷支持管理系統(tǒng)渠道模式。再根據有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的行銷支持管理系統(tǒng)渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。

(一)直接分銷渠道

直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。

直接分銷渠道的形式是：生產者——用戶。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。

(二)間接分銷渠道

間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。

間接分銷渠道的典型形式是：生產者——批發(fā)商——零售商——個人消費者(少數為團體用戶)? 現階段，我國消費品需求總量和市場潛力很大，且多數商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉化。與此同時，對于生活資料商品的行銷支持管理系統(tǒng)，市場調節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的產品廣泛分銷，已成為現代企業(yè)進行市場營銷時所研究的重要課題之一。

(三)長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：1.零級渠道(MC)，即由制造商直接到消費者。 2.一級渠道(MRC)，即由制造商通過零售商)到消費者。3.二級渠道(MWRC)，即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費者，多見于消費品分銷?；蛘呤侵圃焐?mdash;—代理商——零售商——消費者。多見于消費品分銷。4.三級渠道(MAWRC)，制造商——代理商(Agent)——批發(fā)商——零售商——消費者。

(四）寬渠道與窄渠道

渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地行銷支持管理系統(tǒng)產品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經銷。它使生產企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。