消費者行為與營銷戰(zhàn)略關系

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如今行為經(jīng)濟學和各個行業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，行為經(jīng)濟學背后的邏輯對各行業(yè)企業(yè)有很大的影響，包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)傳播方式等。

一般而言，市場營銷管理遵奉著兩個最基本的依據(jù)，一是消費需要實際，二是市場營銷理論。然而，如果對此加以認真檢視，就不難發(fā)現(xiàn)已有的認識和知識都顯示出某種局限性和狹隘性，需要深化和拓展。市場營銷管理不能只孤立地研究消費需要本身，還必須選擇市場主體消費者作為視角，去研究影響消費需要的經(jīng)濟、社會、文化、心理等內外因素，并去追蹤消費需要產(chǎn)生的前導和滿足后的延續(xù)過程。

同時，不能只固守既有的市場營銷理論，要用新的知識和理論特別是相關學科的知識和理論武裝管理者頭腦，否則在激烈的市場競爭中難免要敗下陣來。那么，企業(yè)應該如何運用這種行為經(jīng)濟學呢？

1.定義改變（Definethechange）

要改變行為，首先要明確定義要形成的目標行為。這一點很重要，因為并不是所有的營銷傳播活動都有一個非常明確的目標。很多情況下，營銷傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化”。而在改變行為的任務中，目標必須非常明確。

譬如，之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運動“噴得更多，得到更多”（Spraymore,getmore），鼓勵消費者更多地使用品牌產(chǎn)品，贏得更多人青睞。

2.聯(lián)系（Connect）

要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下，人們更多是因為情感上被打動了，才改變自己的行為，對比之下，理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動，讓人們更多地運動，更有環(huán)保意識，同時讓人們時不時笑開懷。

行為經(jīng)濟的一個關鍵點在于，它認為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動或是說服他。有個大學食堂，通過重新設計食堂環(huán)境，讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如，將最后供應的水果變?yōu)樽钕裙?，水果的消費大幅增加，不需要進行任何理性和感性說服。

3.簡單（Easy）

這一點可能是最重要的。如果企業(yè)開展的宣傳運動更簡單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會認為它更有吸引力，更渴望參與互動。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發(fā)布的鼓勵儲蓄的應用程序ImpulseSaver，就是一個經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個應用程序設置了一個很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點擊按鈕存錢，把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡單。

4.環(huán)境（Environment）

（1）自然環(huán)境。隨著自然環(huán)境的不斷變化，消費者的實際需求也有重大的變化。例如好像是在荷蘭，隨著海平面的上升，陸地面積逐步減少，荷蘭興逐步起了海岸架空房屋的設計、生產(chǎn)和行銷支持管理系統(tǒng)；如我國中南大部分地區(qū)年最低溫度的持續(xù)下降，使這些地區(qū)冷暖雙向空調的行銷支持管理系統(tǒng)勢頭上漲，這就是自然環(huán)境的變化造成對消費者行為的影響。

（2）社會壞境。這不同于上面的社會因素，而屬于環(huán)境因素。最典型的例子就是在我國北方農村，很多目標人群的消費是非理性的，具有強烈的攀比心理，很多時候村中一個家庭買了，很多家庭都會比著購買。

總之，改變消費者行為是一種很好的營銷方式，但是必須仔細規(guī)劃。特別是，要清晰定義目標行為，讓人們可以簡單地改變自己的行為。

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