中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)怎么做

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品牌是什么？它有三個(gè)部分構(gòu)成，第一是品牌的價(jià)值觀；第二是管理體系，或者是一種操作系統(tǒng)；第三才是創(chuàng)意傳播。

中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)到了什么程度？在全球分工范圍來(lái)講，有些國(guó)家提供原材料，中國(guó)企業(yè)處在中間地帶，提供的是制造能力，美國(guó)和歐洲提供創(chuàng)意和品牌。在這樣的全球分工體系中，過(guò)去中國(guó)企業(yè)并不擔(dān)負(fù)品牌價(jià)值創(chuàng)造者的角色，而是一味地追求將制造能力搞上去。

企業(yè)的營(yíng)銷策略發(fā)展也有三個(gè)階段，第一，依賴一定的外部資源，靠山吃山；第二，靠規(guī)模制造創(chuàng)造價(jià)值；第三，依靠無(wú)形的品牌創(chuàng)造價(jià)值。品牌是價(jià)值創(chuàng)造和傳播的手段，而這一部分恰恰是對(duì)中國(guó)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些中國(guó)企業(yè)也已進(jìn)入到依靠品牌創(chuàng)造價(jià)值的階段，如何從感知消費(fèi)者出發(fā)創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值，是新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造品牌必須跨過(guò)的一道坎，也可能是中國(guó)企業(yè)的超越機(jī)會(huì)。

董明珠：

珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)

別人都叫我“營(yíng)銷女皇”，我覺(jué)得我不是。今天空談?wù)`國(guó)、實(shí)干興邦，作為制造業(yè)不應(yīng)本末倒置，新時(shí)代，我們要做的是將新的技術(shù)創(chuàng)新融入到企業(yè)中去。

關(guān)于營(yíng)銷，我想講的是，作為一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新，離不開(kāi)營(yíng)銷，但是用什么東西支撐營(yíng)銷？這是我們要思考的。今天不僅中國(guó)的企業(yè)到格力來(lái)挖人，世界的企業(yè)也到格力挖人、來(lái)挖我們的技術(shù)人才，這標(biāo)志著我們的技術(shù)已經(jīng)超越了它們，也標(biāo)志著格力電器的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，營(yíng)銷是必不可少的，但營(yíng)銷不是唯一的，能支持我們贏得市場(chǎng)的主要是品質(zhì)、技術(shù)，以及誠(chéng)信的服務(wù)。這是前提，是“根”，所有的推廣都只是枝葉，企業(yè)沒(méi)有“根”是不能成為參天大樹(shù)的。

創(chuàng)意是需要的，但營(yíng)銷體系里面的制度建設(shè)是更重要的。策劃要離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部的支撐體系，產(chǎn)品究竟怎樣，應(yīng)如實(shí)告訴消費(fèi)者，這個(gè)很重要。格力電器的發(fā)展過(guò)程中，我們也做過(guò)營(yíng)銷，包括四個(gè)階段：

第一個(gè)階段我們做的是“格力電器、創(chuàng)造良機(jī)”。上世紀(jì)90年代初，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有自己的核心技術(shù)，基本都是模仿，甚至于買別人的主機(jī)回來(lái)進(jìn)行組裝，在這種條件下干什么呢？唯一能做的事情就是要做品質(zhì)，質(zhì)量保證好，我們就把這件事告訴了消費(fèi)者，格力電器創(chuàng)造的是良機(jī)，所以消費(fèi)者接受了格力。第一個(gè)階段里，不僅包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，同時(shí)在營(yíng)銷體系里進(jìn)行了制度建設(shè)，以及樹(shù)立了和廠商之間關(guān)系的正確處理方案。

第二階段，1997年提出“好空調(diào)、格力造”。那個(gè)階段我們購(gòu)買了一批進(jìn)口的零部件，這批外國(guó)進(jìn)口零部件出現(xiàn)問(wèn)題，給我們帶來(lái)很大的損傷和影響，所有的消費(fèi)者不認(rèn)為是某一個(gè)部件有問(wèn)題，而認(rèn)為是格力空調(diào)有問(wèn)題。1995年我們成立了篩選分廠，對(duì)所有元器件進(jìn)行篩選，保證品質(zhì)質(zhì)量和我們所承諾給消費(fèi)者的廣告語(yǔ)是一致的。我們能夠真正地控制質(zhì)量，但是我們控制了質(zhì)量，卻沒(méi)能夠站在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，怎么辦？要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)。

第三階段，2009年我們提出了“掌握核心科技”。從1997年到2007年，我們一直在致力研究，除了控制品質(zhì)外更注重技術(shù)開(kāi)發(fā)，這就需要專業(yè)人才。中國(guó)很流行高薪外聘人才，好像這些人帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)力，但是我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)真正的創(chuàng)新力是自己能夠培養(yǎng)人才。從2000年開(kāi)始我們有四個(gè)研究院、5000多個(gè)開(kāi)發(fā)人員，別人說(shuō)你傻了？成立四個(gè)研究院要投入多少錢？我們有5000多個(gè)開(kāi)發(fā)人員，今天，投入的成果出現(xiàn)了。

第四階段，2010、2011年我們提出了“讓天空更藍(lán)、大地更綠”。這標(biāo)志著我們不僅在創(chuàng)造技術(shù)，同時(shí)時(shí)刻考慮到正在打造和人們的生存健康和諧相處的產(chǎn)品。如果開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是破壞環(huán)境的、給人們健康帶來(lái)負(fù)面影響力的，那這個(gè)產(chǎn)品是不值得推崇的。

四個(gè)階段的廣告語(yǔ)，代表我們這個(gè)企業(yè)不同階段的競(jìng)爭(zhēng)力。這是一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，怎樣跟上時(shí)代，作為制造業(yè)來(lái)講，應(yīng)該把更多、更有用的技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)里面。最近空調(diào)行業(yè)也在談，大數(shù)據(jù)時(shí)代的物聯(lián)網(wǎng)是很重要的，我認(rèn)為它對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是一個(gè)工具，把先進(jìn)科技和信息化時(shí)代有用的東西滲透到產(chǎn)品中去，企業(yè)就成功了。

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