營銷策略在實施過程中的實際問題

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在最近幾年有關(guān)貴州茅臺酒股份有限公司的企業(yè)營銷策略的研究中，我認(rèn)為有關(guān)這一方面的研究主要有以下幾方面的特點：首先，從研究的角度上來看，幾乎全部的文獻(xiàn)資料都是把該企業(yè)作為一個成功的案例來進(jìn)行分析研究，來得出有關(guān)營銷策略的方法。
 

一、關(guān)于貴州茅臺酒股份有限公司的企業(yè)營銷策略研究綜述
 

通過對文獻(xiàn)資料的檢索，在最近幾年有關(guān)貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略的研究中，我認(rèn)為有關(guān)這一方面的研究主要有以下幾方面的特點：首先，從研究的角度上來看，幾乎全部的文獻(xiàn)資料都是把該企業(yè)作為一個成功的案例來進(jìn)行分析研究，來得出有關(guān)營銷的一些策略方法，前人對貴州茅臺酒股份有限公司的企業(yè)營銷策略主要有以下四個特點：特色營銷，綠色營銷，精細(xì)化企業(yè)營銷策略和文化企業(yè)營銷策略，而這些方面都是該企業(yè)的成功之處，而沒用真正對該企業(yè)現(xiàn)階段存在的問題，以及下一步的企業(yè)營銷策略提出具有實際意義的建議和意見。此外前人的研究主要是從企業(yè)這個比較中觀的角度出發(fā)，來研究該企業(yè)營銷策略。其次，在論證方法上，他們主要采用產(chǎn)品的生命周期理論和市場細(xì)分等營銷理論來對貴州茅臺酒股份有限公司的營銷策略進(jìn)行研究。而通過數(shù)據(jù)分析來對該企業(yè)營銷策略進(jìn)行研究的文獻(xiàn)少之又少。本文，本文主要想通過市場調(diào)查問卷的方法來獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，并通過SPSS分析的方法，對貴州茅臺酒股份有限公司下一階段的企業(yè)營銷策略進(jìn)行研究，提出一些實用性的建議和意見。
 

二、分析思路，實驗設(shè)計及數(shù)據(jù)分析結(jié)果
 

(一)找出兩個最主要的變量

在這一部分中，本文主要通過一個李克特量表來了解消費(fèi)者在購買茅臺酒時，最看重的因素，也就是最能影響他們購買行為的因素是什么。經(jīng)過調(diào)查，共收回有效問卷60份，將這些數(shù)據(jù)錄入到SPSS軟件當(dāng)中，進(jìn)行因子分析，得出的結(jié)果為KOM值為0.666,該數(shù)據(jù)是適合作因子分析的。表中的巴特利特球體檢驗的卡方統(tǒng)計量的顯著性概率是0.000,小于0.01,說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，是適合做因子分析的。該表反映了兩個因子的對不同因素的影響情況，因子1對該產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，產(chǎn)地，和收藏價值有較大影響，而因子2對價格有較大影響。

通過對以上兩個表格進(jìn)行分析，得出了這樣的結(jié)論：消費(fèi)者在購買茅臺酒時，他們看重的是價格，品牌效應(yīng)，產(chǎn)地，歷史和收藏價值，而產(chǎn)地，歷史和產(chǎn)品的收藏價值都可以通過品牌效應(yīng)體現(xiàn)出來，因此本文把研究的因素最終定在價格和品牌效應(yīng)上。

價格和品牌效應(yīng)對于茅臺企業(yè)營銷策略的影響：在前一階段的基礎(chǔ)上，本文有針對性的研究價格和品牌效應(yīng)是如何影響茅臺酒的銷量的。在這個部分，本文依然采取調(diào)查問卷的形式來獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，然后通過SPSS方差分析，來得出相應(yīng)的結(jié)論。實驗假設(shè)：H0:不同的價格和品牌效應(yīng)組合的銷量方差不齊性，即方差存在差異。

(二)定義變量：這一部分實驗的主要目的是研究價格和品牌效應(yīng)對于銷量的影響，因此本文把自變量定義為不同的價格范圍和不同的品牌特點，因變量是受訪者能夠接受的價格范圍和品牌特點的組合，即把這些受訪者作為一個樣本，來研究不同組合的行銷支持管理系統(tǒng)量。

(三)數(shù)據(jù)分析：經(jīng)過問卷調(diào)查，共收回有效問卷230份，通過SPSS進(jìn)行分析，分析結(jié)果如下：首先，在對沒有購買過茅臺酒的潛在消費(fèi)者進(jìn)行頻率分析中，得出了如下結(jié)論：

通過頻率分析，很容易看出在這些不購買茅臺酒的潛在消費(fèi)者當(dāng)中，主要是由于價格過高造成的，因此要想開發(fā)這一部分消費(fèi)者，首先應(yīng)該降低產(chǎn)品的價格。在這部分消費(fèi)者中，他們認(rèn)為茅臺酒的品牌不夠響亮是因為產(chǎn)地不夠出名的占到了87.5%,可以看出有很多人還不了解茅臺酒或者覺得茅臺酒的品牌不夠響亮主要是由于產(chǎn)地的原因，因此在降低價格的同時應(yīng)該著力突出茅臺酒的產(chǎn)地，增強(qiáng)貴州的知名度，這樣會很有利于提升這一部分消費(fèi)者的購買量。
 

三、貴州茅臺酒股份有限公司的企業(yè)營銷策略
 

(一)由于他是酒類產(chǎn)品中價格較高的酒，因此有很大一部分消費(fèi)者無法購買這類產(chǎn)品。

(二)由于茅臺酒現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒類產(chǎn)品本身的飲用價值，很多消費(fèi)者購買茅臺酒更多的是為了送給親朋好友或者領(lǐng)導(dǎo)，而他們選擇茅臺酒是因為他的品牌特點，主要是茅臺酒的收藏價值，這一點從調(diào)查問卷的結(jié)果中可以看出?；谝陨戏治?，以及市場細(xì)分理論，本文認(rèn)為茅臺酒的企業(yè)營銷策略主要有以下兩個方面：應(yīng)該努力開發(fā)低端市場，生產(chǎn)適合低端消費(fèi)者的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品的價格應(yīng)該定在100元到200元之間，這個范圍是他們可以接受的。同時，對于這一類消費(fèi)者，他們更看重的是酒類產(chǎn)品的產(chǎn)地，以此對于這一類產(chǎn)品應(yīng)該突出其產(chǎn)地的特點，通過突出產(chǎn)地來加強(qiáng)該類產(chǎn)品的知名度。2、其次，茅臺酒應(yīng)該努力使自己的產(chǎn)品走向奢侈品的行列，來滿足高端消費(fèi)者的需要。通過分析我們可以看出，很多人在購買茅臺酒的時候，他們的購買行為和價格無關(guān)，他們更看重的是這類產(chǎn)品的收藏價值，因此，對于這類產(chǎn)品，可以把價格定在5000元以上，但是應(yīng)該重點突出它的收藏價值，來滿足這類消費(fèi)者的需要。