銷售中的“聲東擊西”

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聲東擊西 敵志亂萃，不虞。坤下兌上之象，利其不自主而取之。這句話可以理解為忽東忽西，即打即離，制造假象，引誘敵人作出錯誤判斷，然后乘機殲敵的策略。為使敵方的指揮發(fā)生混亂，必須采用靈活機動的行動，本不打算進攻甲地，卻佯裝進攻；本來決定進攻乙地，卻不顯出任何進攻的跡象。似可為而不為，似不可為而為之，敵方就無法推知己方意圖，被假象迷惑，作出錯誤判斷。

在戰(zhàn)爭中，經(jīng)常使用聲東擊西的計策，最經(jīng)典的案例之一要數(shù)二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸。在銷售實踐中，我們也常常會使用這個計策。在2000年，我的朋友在銷售超聲醫(yī)療診斷儀時曾經(jīng)使用過這個計策。

 我的朋友是G公司的銷售員，在針對一家省級醫(yī)院的銷售項目中，這家醫(yī)院一直定位的是中檔的彩超，在這個銷售項目進行的通時，G公司的大型醫(yī)療設(shè)備部門也在做一臺高檔CT的銷售項目，兩個項目幾乎是同步在進行。

G公司的主要對手是F公司，F(xiàn)公司的產(chǎn)品在該地區(qū)的市場占有率很高，醫(yī)院對他們的設(shè)備十分認可。中檔彩超的特點是操作性和圖像都不錯，當(dāng)時，缺乏高級的圖像處理技術(shù)，高級圖像處理技術(shù)一方面可以提高診斷的水平，一方面也可以幫助醫(yī)院提高科研能力。高級圖像處理技術(shù)只有在高檔彩超設(shè)備上才有。

在中檔彩超設(shè)備這個等級上，G公司的設(shè)備沒有優(yōu)勢，原因有三點：1、設(shè)備普及率不高，醫(yī)院的認可度不高。2、設(shè)備的價格沒有優(yōu)勢。3、醫(yī)院目前使用的設(shè)備大部分都是F公司的，而G公司沒有一臺中高檔彩超設(shè)備。

在這種情況下，G公司的銷售員試圖說服醫(yī)院購買高檔的彩超，但是，醫(yī)院已設(shè)備預(yù)算不夠為由，拒絕了這個建議。按照正常的銷售程序走，G公司沒有任何機會了。

于此同時，G公司的CT銷售項目進行的比較順利，G公司的CT的主要對手是S公司，兩家在設(shè)備的性能和價格方面都差不多，在科室使用單位方面，G公司略為優(yōu)勢。

G公司的彩超銷售員于是在主管經(jīng)理的幫助下，和G公司大型醫(yī)療設(shè)備部門達成了一個協(xié)議，向醫(yī)院推廣高檔彩超，用高檔彩超和F公司的中檔彩超競爭，當(dāng)然，G公司的高檔彩超的價格會比F公司高不少，當(dāng)時，對于G公司的大型設(shè)備來講，由于和主要對手向比，優(yōu)勢不少很高，在這種情況下，G公司的高檔CT設(shè)備如果和G公司的高檔彩超捆綁在一起銷售，不僅可以增強G公司的CT的競爭能力，同時，可以防止和S公司激烈的價格對抗。當(dāng)時，這個計劃應(yīng)該是秘密的，因為，F(xiàn)公司也有大型CT設(shè)備，只是在這次競爭中，處于劣勢的競爭地位，而S公司內(nèi)部也有彩超，只是競爭力不強。

于是，G公司設(shè)計了一個“聲東擊西”的計策。G公司的銷售員在醫(yī)院拼命地推廣G公司的中檔彩超，極力和F公司的彩超對抗。同時，為了加強醫(yī)院對G公司高檔彩超的認識，還照樣經(jīng)常提議醫(yī)院提高采購預(yù)算。

按照醫(yī)院的采購流程，首先確定供應(yīng)商的范圍和設(shè)備的型號，然后，邀請供應(yīng)商作設(shè)備介紹，在此基礎(chǔ)上，醫(yī)院將分赴各供應(yīng)商的設(shè)備使用單位考察各設(shè)備，考察結(jié)束后，進行商務(wù)談判并進行采購決策，確定最終的供應(yīng)商。

由于按照醫(yī)院的采購預(yù)算和計劃、采購傾向，G公司應(yīng)該沒有競爭的機會。所以，F(xiàn)公司并沒有對此加以防范。

在進入到考察階段后，G公司特地要求將對G 公司彩超設(shè)備的考察時間設(shè)定在最后。同時，G公司特地安排了一家同時擁有G公司高檔彩超和中檔彩超設(shè)備的醫(yī)院作為該采購醫(yī)院的考察對象。在考察中，G公司銷售員在取得醫(yī)院的幫助下，將兩臺設(shè)備并排放在一家房間內(nèi)，這樣，醫(yī)院在考察了中檔彩超之后，同時，也可以順便考察了G 公司的高檔彩超。在考察結(jié)束后，采購醫(yī)院的考察團隊的領(lǐng)導(dǎo)開玩笑說，如果，你們愿意按照中檔彩超的價格賣給我們高檔彩超，我們一定會優(yōu)先考慮的。當(dāng)然，G公司的銷售員作了堅決的否定。

CT設(shè)備是大型設(shè)備，醫(yī)院一般先定大型設(shè)備的采購，這樣，可能控制全年的采購預(yù)算。在大型CT設(shè)備的談判中，G公司突然提出，可以和醫(yī)院捆綁銷售高檔彩超，當(dāng)然高檔彩超的價格可以和中檔彩超的價格靠近。由于，G公司和F公司的CT價格接近，而G公司又提供具有價格優(yōu)勢的高檔彩超，而在這同時，其他所有的競爭對手由于沒有做這樣的防范，沒有安排醫(yī)院做高檔彩超設(shè)備的考察工作，對此，一下子變得手足無措了，所以，G公司無論是CT設(shè)備的銷售，還是彩超設(shè)備的銷售都迅速具有了絕對的優(yōu)勢。

醫(yī)院在采購中，一般是以大型設(shè)備的采購為重，因此，G公司的這兩臺設(shè)備同時贏得了醫(yī)院的合同。

在這個案例中，G公司對外宣稱還在推廣中檔的彩超，迷糊對手，但是，實際上早就計劃好了推薦高檔彩超。在最后宣布向醫(yī)院推出高檔彩超的時候，其他對手由于沒有做好準(zhǔn)備，而且的確也沒有機會做準(zhǔn)備，所以，G公司成功運用了“聲東擊西”的計策。

在銷售中，每個銷售員應(yīng)該學(xué)會動用自己的大腦，要學(xué)會分析，并在此基礎(chǔ)上學(xué)會合作和運用計策。