市場營銷：會議銷售發(fā)展的瓶頸與解決方案

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    現(xiàn)在會銷的影響力已經(jīng)不僅僅局限在保健品營銷領(lǐng)域，更不再局限于老年市場。會銷已經(jīng)成為一種主動性強(qiáng)、可控性高、即時產(chǎn)出明顯的，適用多種行業(yè)和產(chǎn)品的常規(guī)營銷模式。

    我們感慨會銷發(fā)展的強(qiáng)大和迅速的同時，我們還會發(fā)現(xiàn)，會銷雖然風(fēng)光，但依然難掩尷尬。會銷雖然強(qiáng)大，但無人超越傳統(tǒng)營銷的腦白金，更不用說昨日曇花的三株；會銷團(tuán)隊力量卻趕不上單兵作戰(zhàn)的直銷；會銷提供免費健康服務(wù)和健康教育，卻至今不被主流觀念接受，隔三差五的沖場和暴光依然不絕；會銷發(fā)展前景廣闊，可先驅(qū)企業(yè)一股腦扎堆傳統(tǒng)直銷；會銷觸角從城市伸到鄉(xiāng)村，可會銷依然擺脫不了懷疑、戒備和質(zhì)疑。

    會銷悲觀論者曾一度宣稱，會銷將消失。對于這種杞人憂天的論調(diào)我們自然不需要理會，但是我們又不得不面對會銷現(xiàn)在的2大難題，也可以說是會銷發(fā)展的2大瓶頸。如果這2大難題不能得到有效解決，會銷將難以達(dá)到或超越傳統(tǒng)渠道品牌營銷和直銷的高度，只能成為非主流營銷模式。會銷企業(yè)也難以發(fā)展成為保健產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌或龍頭企業(yè)。

    瓶頸一：會銷模式的社會認(rèn)可。

    有人可能奇怪會銷模式是一種專業(yè)的營銷模式，只需要業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可就可以了，為什么要社會認(rèn)可？社會認(rèn)可為什么是會銷發(fā)展的瓶頸呢？其實，任何一種營銷模式都是特定社會環(huán)境中的產(chǎn)物。社會對一種營銷行為的接受和認(rèn)可程度就決定了這種營銷行為的發(fā)展前途。例如推銷，常見的掃街或掃樓，如果在30年前，這種營銷行為是社會所不允許的，因此在當(dāng)時這種營銷模式就不可能發(fā)展；再如直銷，安利們剛進(jìn)入中國的時候因為沒有政策約束，發(fā)展可以說是風(fēng)升水起，但一旦引起社會問題受到政策限制就舉步維艱，公關(guān)后得到政策支持就又開始良性發(fā)展。

    會銷現(xiàn)在基本上處于一種摸棱兩可的社會認(rèn)可狀態(tài)：會銷方式是一種相對的人海戰(zhàn)術(shù)，能夠解決很多就業(yè)，對于當(dāng)前社會現(xiàn)實，這種模式不可能受到很大打擊；老年人獲得健康教育的途徑十分狹窄，會銷是一種有效的大眾健康教育方式這種形式受到老年人的歡迎；會銷中的單位銷售標(biāo)的較大加上有強(qiáng)買強(qiáng)賣和假冒偽劣現(xiàn)象使部分老人及其家人反感和反對。政策層面上，國家沒有相關(guān)針對性政策，不等于有關(guān)部門沒有注意，只是相關(guān)部門在觀察這種營銷模式是否產(chǎn)生或可能產(chǎn)生較大的社會影響。就象傳銷到處存在，但只要沒有出現(xiàn)較大的社會不良影響，一般不會受到很大打擊，但一旦出現(xiàn)因為傳銷引起的諸如群體性事件，就會受到有關(guān)部門或政策性打擊。

    在這種摸棱兩可的社會認(rèn)可狀態(tài)下，對于一種正常的商品交換方式和社會行為來說，這是一個發(fā)展的良機(jī)。政策不限制就等于鼓勵。會銷要取得長久健康良性的發(fā)展，就需要從現(xiàn)在開始加強(qiáng)自我約束，發(fā)揚積極的社會效應(yīng)。這除了會銷企業(yè)個體加強(qiáng)自身修養(yǎng)外，更重要的一點是：會銷企業(yè)需要自己的組織機(jī)構(gòu)代言機(jī)構(gòu)。中國保健協(xié)會是保健品行業(yè)的代言機(jī)構(gòu)、直銷有直銷行業(yè)協(xié)會，同樣會銷也需要自己的協(xié)會。會銷協(xié)會可以制定會銷進(jìn)入的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范會銷活動的行為，爭取相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的資源，樹立會銷的正面社會形象，對不規(guī)范操作的會銷企業(yè)進(jìn)行打擊，對可能造成嚴(yán)重社會負(fù)面影響的企業(yè)設(shè)定會銷壁壘，就象把直銷同傳銷區(qū)別一樣，把不良的會銷企業(yè)剔除在社會對會銷的認(rèn)知之外。

    筆者認(rèn)為，會銷是目前所知銷售模式中最有人情味，最具公益性，服務(wù)最有深度、最全面的營銷模式。這種營銷模式已經(jīng)脫離了簡單的物物交換的商品交易，而是一種升華到情感交流和全方位顧客生活管理的營銷模式。已知的會銷中，一線銷售人員已經(jīng)成為老人的家人，是比親生子女有更多心靈交流和生活照顧的家人，銷售員不僅僅銷售產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)展成為幫助老人從飲食起居開始進(jìn)行健康關(guān)照，幫助老人生活理財?shù)纳罟芗?。正因為如此，如果不能?guī)范會銷企業(yè)和個人行為，也將可能發(fā)展成為欺騙老人掏空積蓄的惡性行為。而做到這點，僅僅靠企業(yè)自身的道德約束顯然是不夠的。我國步入老齡化社會的進(jìn)程中，國家主要從政策層面解決養(yǎng)老問題，社會主要從個體照顧層面起作用，會銷企業(yè)的服務(wù)可能就是一種社會養(yǎng)老服務(wù)的一種補充。做的好了，會銷服務(wù)將成為一個平臺，銷售的產(chǎn)品和服務(wù)可能涉及衣、食、業(yè)余生活、理財?shù)雀鱾€方面，會銷企業(yè)就是老人后半生的生活管家機(jī)構(gòu)。但是，目前只是筆者的一種理想。如果會銷業(yè)自身沒有規(guī)范，不能得到社會的積極正面認(rèn)可，就不可能發(fā)展到更高的高度。

    瓶頸二：會銷企業(yè)的自身定位。

    企業(yè)的目標(biāo)就是追求利潤最大化，這一點無可非議。關(guān)鍵是通過什么樣的方式和途徑獲得利潤最大化。目前會銷企業(yè)的發(fā)展途徑和方式主要有以下3種。

    1、生產(chǎn)型會銷。企業(yè)有自己的研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，會銷只是企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道和途徑。對于這種會銷企業(yè)來說，會銷屬于被動選擇，難以發(fā)揮會銷模式全部的力量，會銷的發(fā)展前途由產(chǎn)品決定。

    2、渠道型會銷。企業(yè)自身是一個營銷性企業(yè)，產(chǎn)品全部為代理或部門OEM。這類會銷企業(yè)更注重會銷隊伍的建設(shè)和會銷方式的創(chuàng)新，關(guān)注經(jīng)營產(chǎn)品的利潤空間。會銷的前途由會銷隊伍的成熟程度來決定。

    3、平臺型會銷。平臺型會銷與渠道型會銷的區(qū)別在于，平臺型會銷銷售的產(chǎn)品涉及面廣，不僅限于健康產(chǎn)品。這類會銷企業(yè)應(yīng)該更注重平臺的搭建，終極服務(wù)的理念勝過暫時的利益。是會銷模式專業(yè)化高度化發(fā)展的有效模式。

    以上三種會銷企業(yè)類型都有典型成功企業(yè)代表，從企業(yè)追求利潤角度不能說哪種更好或不好。但每種會銷企業(yè)的定位和理念明顯不同，這也就決定了企業(yè)的發(fā)展方向的不同。

    生產(chǎn)型會銷企業(yè)只是把會銷作為一種贏利的手段，由于企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)作為重點，因此如果出現(xiàn)更適合的營銷模式是不會放棄選擇的。同時也可能在不斷探尋和試驗不同的營銷模式，這是比較常見的企業(yè)經(jīng)營模式。對于這種企業(yè)，發(fā)展的瓶頸不在會銷本身，而是企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)主的經(jīng)營理念。對于這個瓶頸，只要企業(yè)找到最適合自己產(chǎn)品的營銷模式，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制品牌建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營管理就是最好的解決方法。

    渠道型會銷企業(yè)一般是從會銷企業(yè)區(qū)域經(jīng)理或代理發(fā)展起來的，這類企業(yè)主對會銷模式本身感興趣，相信會銷中人的力量，對于產(chǎn)品的選擇比較多元化。一般不會局限于單個或單類產(chǎn)品，比較喜歡從產(chǎn)品的價位和健康功能角度入手選擇多種產(chǎn)品。注重擴(kuò)張培育會銷隊伍，在隊伍建設(shè)上花費的精力占80%以上。對于這種企業(yè)，發(fā)展的瓶頸就是隊伍的管理和培訓(xùn)。對于這個瓶頸，無非解決3大問題：一是建立長效的招聘機(jī)制，不怕大浪淘沙；二是建立良好的激勵機(jī)制，公平而有力度的激勵機(jī)制能夠有效的開發(fā)員工動力；三是建立定期的培訓(xùn)機(jī)制，培訓(xùn)不能偶爾為之，不能只培訓(xùn)營銷技巧，而是要從基本知識技能到生活理念人生態(tài)度的全面培訓(xùn)。這才能保證員工對企業(yè)的忠誠度和歸屬感。

    平臺型會銷是會銷的終極形態(tài)。這類會銷企業(yè)的發(fā)展前提是一個具有高度和前瞻性的發(fā)展理念。平臺型會銷真正抓住了會銷的服務(wù)營銷本質(zhì)，把服務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的生命。這種企業(yè)把產(chǎn)品作為介質(zhì)，把服務(wù)作為本質(zhì)，相信只要有規(guī)范良好的服務(wù)，任何產(chǎn)品都可以在這個平臺上銷售。這種會銷企業(yè)發(fā)展成型以后，健康產(chǎn)品、生活用品，甚至銀行證券等理財產(chǎn)品都可以嫁接。從理論上說，只要是消費者生活中需要的產(chǎn)品都可以在這個平臺上銷售，因為這個平臺建立的基礎(chǔ)是消費者的信任。對于這類會銷企業(yè)，發(fā)展的瓶頸正是企業(yè)的服務(wù)是否規(guī)范。一線銷售人員最關(guān)注每月的銷售額和提成，企業(yè)同樣關(guān)注這些。但是對于平臺型會銷，服務(wù)的規(guī)范化要超越一個優(yōu)秀員工的我行我素。無論是當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益，顧客的信任永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的根本。平臺型會銷對客戶開發(fā)、客戶服務(wù)、售后服務(wù)的要求需要更精細(xì)化專業(yè)化，力求做到讓顧客進(jìn)入這個平臺不僅享受產(chǎn)品和服務(wù)，更能夠解決問題。這個問題不僅僅是其購買產(chǎn)品和服務(wù)本身解決的問題，而是超值部分的問題解決。例如，消費者本意是購買保健品解決某個健康問題，但是通過這個平臺他享受到了諸如交友、旅游甚至子女關(guān)懷般的潛在問題的解決，或者叫潛在需求的解決。