成功銷售的秘訣之體驗(yàn)式營銷

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    從某種意義上來講：解密欲望代碼的指令和路徑就是：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)----這其中不乏成功者，我們來看以下案例：

    1、日本一家旅館

    日本一家旅館的情節(jié)服務(wù)，設(shè)計(jì)的十分新穎：顧客要經(jīng)過一段風(fēng)景優(yōu)美的林陰小路，路邊的告示牌寫著：草地與樹上的野果請(qǐng)隨便采摘，但請(qǐng)注意安全。還會(huì)經(jīng)過一座藤木吊橋，并遇到一位當(dāng)?shù)氐?ldquo;指路人”……這些經(jīng)歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環(huán)境變?yōu)榱擞腥さ捏w驗(yàn)。到了旅館會(huì)有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當(dāng)?shù)鬲?dú)特而又優(yōu)美的音樂，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨(dú)特的情節(jié)與體驗(yàn)，讓到過此處的顧客終生難忘；體驗(yàn)識(shí)別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節(jié)或他們的組合。

    2、韓國影視旅游的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

    在《大長(zhǎng)今》的“鼓動(dòng)”下，今年前往韓國的中國顧客增加了25％，去韓國游玩的日本顧客也將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的240萬人。韓國成為日本人出境游的首選。

    據(jù)介紹，以往旅行社在宣傳韓國景區(qū)時(shí)，并沒有多少賣點(diǎn)，顧客對(duì)韓國文化的了解也僅停留在燒烤和泡菜上，因此造成了韓國旅游線路的冷清局面。但近來，韓國旅游部門借韓劇的影響力，不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，各旅行社也借此挖掘新題材吸引顧客。

    在《大長(zhǎng)今》播出之前，韓劇《藍(lán)色生死戀》使?jié)輱u成為旅游勝地；《冬日戀歌》則讓南怡島擠滿了亞洲旅游者；近來的韓國旅游線路中，其賣點(diǎn)除了有《大長(zhǎng)今》等韓劇的拍攝點(diǎn)外，還有品嘗韓宮廷膳、穿韓服照相等各種體驗(yàn)活動(dòng)。如省中旅、江蘇海外、青旅等推出的5天“大長(zhǎng)今韓國游”，顧客可親眼見到《大長(zhǎng)今》劇情里的御膳房、大殿等場(chǎng)景，還可以穿上戲服拍照留念。

    一位剛剛從韓國旅游歸來的顧客算了一筆賬：在旅行社參團(tuán)出游韓國，團(tuán)費(fèi)4200多元；若在當(dāng)?shù)刈庥檬謾C(jī)，5天的費(fèi)用至少要花500多元人民幣；到了大長(zhǎng)今主題公園、ATV體驗(yàn)場(chǎng)（私人摩托越野體驗(yàn)場(chǎng)）、韓國傳統(tǒng)飲食體驗(yàn)館、邑城、樂天游樂場(chǎng)等地，若參加做泡菜、穿韓服照相等體驗(yàn)活動(dòng)，自己還要花上至少600元人民幣；如果愿意再自費(fèi)吃上一頓正宗的大長(zhǎng)今套餐、人參套餐等，沒有個(gè)三四百元是打不住的；到了韓國總還得為國內(nèi)的親朋好友帶上一份禮物吧，而這些禮物價(jià)格又高得“嚇人”，買幾盒韓國人參、人參糖、旅游紀(jì)念品，少說還要再花上千余元。再加上其他一些花費(fèi)，真正算下來，要玩轉(zhuǎn)韓國，8000元是少不了的。

    從以上案例可以看出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。當(dāng)你從高高的蹦極臺(tái)上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級(jí)酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費(fèi)的時(shí)候，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是未來學(xué)家們著作里的名詞，而變成了我們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。

    美國學(xué)者約瑟夫在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(TheExperienceEconomy)中明確指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。

    體驗(yàn)（式）旅游關(guān)注個(gè)性、強(qiáng)調(diào)參與、注重顧客心理。
    前段時(shí)間，因?yàn)橛袛?shù)家古鎮(zhèn)資源的旅游單位在我郵箱中的問題有些類似：古鎮(zhèn)體驗(yàn)旅游如何開發(fā)？就此問題呢，筆者統(tǒng)一解答如下：由于體驗(yàn)旅游主要是滿足旅游者內(nèi)在的心理需要，而不同地區(qū)、不同國家、不同民族、不同年齡、不同性別、不同教育程度、不同閱歷的旅游者，其心理追求差異很大，需要選擇不同的角度和切入點(diǎn)，采用不同的方式和手段，在不同層面和水準(zhǔn)上，向不同的旅游者提供體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。

    例如，就不同年齡的旅游者來說，一般的短期度假者，要通過設(shè)施建設(shè)、服務(wù)項(xiàng)目和環(huán)境、氣氛的營造，讓其感受、體驗(yàn)到古鎮(zhèn)的"古"和與眾不同；對(duì)于青少年，要結(jié)合以比較生動(dòng)形象的解說、展示、演出，觀光的項(xiàng)目可以以舊時(shí)的學(xué)校及學(xué)習(xí)方式和內(nèi)容、目標(biāo)以及兒童少年的游樂項(xiàng)目、生活習(xí)俗為主；對(duì)于處于工作階段的中青年，則要介紹、展示、參與古鎮(zhèn)原來的生產(chǎn)、生活習(xí)俗活動(dòng)，以看、聽為主，適當(dāng)動(dòng)手參與，解說重在突出其社會(huì)文化背景和內(nèi)在文化含義，要?jiǎng)屿o結(jié)合、以靜為主，快慢結(jié)合、節(jié)奏適中，繁簡(jiǎn)結(jié)合、以簡(jiǎn)為重；對(duì)于老年人，則要適應(yīng)其懷舊的心理需求，根據(jù)其閱歷豐富、心境平和、隨心所欲、時(shí)間寬裕、好靜難動(dòng)等特點(diǎn)，慢節(jié)奏地介紹、展示古鎮(zhèn)外在的和內(nèi)在的、古代的和今天的事物，可以在茶肆酒館、戲院書場(chǎng)、街頭巷尾、橋上岸邊、舟中輿內(nèi)和茶余飯后、清晨晌午、黃昏靜夜，或在旅舍農(nóng)家小住十天半月乃至一年半載，慢悠悠浸潤(rùn)，感受古人的悠閑生活、自在心境、中庸文化、天道地理、風(fēng)俗習(xí)慣。古鎮(zhèn)體驗(yàn)旅游是一篇比較難做----但做出來就能成為精品乃至絕品的大文章。

    筆者認(rèn)為，體驗(yàn)式廣告要從顧客心理出發(fā)，首先要研究市場(chǎng)前瞻性，適時(shí)培育市場(chǎng)；其次要注重心理引導(dǎo)（解密其欲望代碼）在廣告中的作用，營造體驗(yàn)氛圍、編織動(dòng)人心魄的故事、精心導(dǎo)演活動(dòng)；再次要在充分了解顧客的心理特點(diǎn)和角色特征基礎(chǔ)之上打造體驗(yàn)服務(wù)；最后設(shè)計(jì)體驗(yàn)性紀(jì)念品，讓顧客獲得難忘體驗(yàn)。

    另外，我著重指出一點(diǎn)：顧客體驗(yàn)要求你對(duì)品牌的所有宣傳是統(tǒng)一的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都給顧客帶來獨(dú)一無二的體驗(yàn)，如果平面廣告做得出色，但卻有一個(gè)無聊透頂?shù)木W(wǎng)站，這是不行的?；蛘哂幸粋€(gè)超炫的網(wǎng)站，但是顧客拿起宣傳冊(cè)就出現(xiàn)嘔吐感----也不行。

    總結(jié)歸納來看，在今天，品牌如果想在市場(chǎng)上成功，那營銷人就再也不能只關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)部的問題了，而是要關(guān)注顧客的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)營銷的過程不僅要有顧客參與，也需要你的員工參與，他們也需要體驗(yàn)。

    總之，筆者將品牌體驗(yàn)營銷和管理的理念引入服務(wù)行業(yè)，希望越來越多的新進(jìn)品牌也通過創(chuàng)造品牌體驗(yàn)謀求突破。