營(yíng)銷：從新人到市場(chǎng)營(yíng)銷主管需要的能力

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    文字處理能力

    能力描述：一個(gè)合格的企劃主管，一定是一個(gè)隨時(shí)能提筆寫方案和報(bào)告的“才子”。企劃主管的文字處理能力主要包括企劃方案的撰寫、市場(chǎng)報(bào)告的起草、會(huì)議文件和紀(jì)要的擬定、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉、企業(yè)內(nèi)刊稿件的撰寫、公共關(guān)系軟文的擬定和編輯等。如果缺少美工人員，企劃主管往往還要會(huì)設(shè)計(jì)編寫POP、審核廣告公司的平面廣告小樣等。

    培養(yǎng)途徑：營(yíng)銷新人在平時(shí)的工作中要注意收集和整理一些知名公司的企劃方案，進(jìn)行學(xué)習(xí)模仿。對(duì)于市場(chǎng)報(bào)告、會(huì)議文件紀(jì)要等公文，只要平時(shí)多學(xué)習(xí)公司內(nèi)部的相關(guān)資料，就可以模仿寫作了。另外，堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向，站在讀者角度考慮問題，并且經(jīng)常練筆，大約半年以后，就可以上路。還有一個(gè)學(xué)習(xí)的捷徑，就是經(jīng)常閱讀《銷售與市場(chǎng)》這類營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)類雜志上的文章，仔細(xì)學(xué)習(xí)體會(huì)和模仿。

    典型案例：劉磊擔(dān)任省公司企劃主管主要靠一次代替領(lǐng)導(dǎo)講話。劉磊進(jìn)公司后曾經(jīng)在總部一位營(yíng)銷副總的辦公室實(shí)習(xí)過幾個(gè)月，有次營(yíng)銷副總原計(jì)劃到湖南市場(chǎng)去參加一個(gè)市場(chǎng)例會(huì)，講幾句鼓舞人心的動(dòng)員話，但后因總部臨時(shí)開會(huì)取消了行程，而劉磊則照常前往該省開會(huì)。該省公司經(jīng)理決定不掃市場(chǎng)兄弟的興，請(qǐng)劉磊代營(yíng)銷副總給市場(chǎng)將士宣讀動(dòng)員令。劉磊一時(shí)間慷慨激昂，臺(tái)下居然響起了10次掌聲。會(huì)后，省公司辦公室主任向其索要講話稿，并贊揚(yáng)其有前途。大家也都說，劉磊的文筆好，適合做企劃。

    市場(chǎng)洞察能力

    能力描述：具備敏感的市場(chǎng)洞察力。所謂洞察，就是要從一些端倪中及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求變化、經(jīng)銷商的異常舉動(dòng)、終端的陳列動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)作等，并及時(shí)做出正確判斷，隨時(shí)做出反應(yīng)。

    培養(yǎng)途徑：對(duì)于剛?cè)胄械臓I(yíng)銷新人來說，一定要通過一線市場(chǎng)來逐步提高自己的市場(chǎng)洞察力。同時(shí)，新人也不能忽視對(duì)書籍、報(bào)紙、雜志的閱讀，這其中蘊(yùn)涵很多有見地的經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)悟。一般來說，一個(gè)營(yíng)銷新人要花半年到一年時(shí)間，經(jīng)歷拜師（跟隨老營(yíng)銷人員）和獨(dú)立走市場(chǎng)兩個(gè)階段后才能初步建立市場(chǎng)洞察能力。

    典型案例：張興目前是一家快速消費(fèi)品企業(yè)A公司的區(qū)域企劃主管，一年前還是一名普通的銷售人員。一次偶然的機(jī)會(huì)，區(qū)域經(jīng)理將他確定為企劃主管人選。那是一次營(yíng)銷例會(huì)，各位銷售人員按照慣例匯報(bào)本周的市場(chǎng)走訪情況。張興是個(gè)愛看報(bào)紙的人，凡是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能夠買到的一些銷售類報(bào)紙，他都特別關(guān)注。在那次例會(huì)上，除了正常的工作匯報(bào)外，他指出在《××報(bào)》的一個(gè)分類信息上發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手K公司在當(dāng)?shù)氐姆止菊衅镐N售及促銷人員若干名，而當(dāng)時(shí)并不是銷售旺季。因此，張興分析，有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品。經(jīng)過進(jìn)一步走訪，他發(fā)現(xiàn)終端貨架上該公司老產(chǎn)品的批號(hào)始終保持不變，說明可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想等老產(chǎn)品消化得差不多后再上新產(chǎn)品。這個(gè)新產(chǎn)品，極有可能是該公司在局部市場(chǎng)的試點(diǎn)。因?yàn)?，既然停止銷售老產(chǎn)品，那就不需要招聘人馬，現(xiàn)在擴(kuò)招，說明有可能是想等試點(diǎn)成功后向全國(guó)市場(chǎng)放大。區(qū)域經(jīng)理聽完張興的匯報(bào)，立刻向總部匯報(bào)。結(jié)果總部通過其他途徑獲知，K公司的意圖正如張興所判斷，在該區(qū)域試點(diǎn)，并且等旺季到來時(shí)掀起一個(gè)熱潮。于是，A公司總部營(yíng)銷副總親自領(lǐng)導(dǎo)迎戰(zhàn)，部署旺季促銷方案，及時(shí)粉碎了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企圖。K公司的新產(chǎn)品推廣試點(diǎn)最終以失敗告終。
 
    溝通表達(dá)能力

能力描述：企業(yè)主管的溝通表達(dá)能力主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)和對(duì)外溝通兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)溝通又可以分為對(duì)上和對(duì)下兩類。對(duì)外溝通，可以分為對(duì)廣告合作方和公眾的溝通。對(duì)上級(jí)的溝通，就是要清楚地反映市場(chǎng)實(shí)際問題，征得上級(jí)對(duì)于市場(chǎng)工作（特別是資源投入方案）的理解和支持。對(duì)下級(jí)溝通，就是要幫助銷售人員理解公司的整體作戰(zhàn)思路和企劃布局，還要說服銷售人員不要一味索取資源。對(duì)廣告公司的溝通，就是需要雙方共同協(xié)商制訂媒介計(jì)劃和促銷方案。對(duì)公眾的溝通，實(shí)際是站在公司層面向媒體和社會(huì)宣傳公司形象，要求有一定的公關(guān)技巧。

    培養(yǎng)途徑：溝通表達(dá)技術(shù)層面的東西可以通過自學(xué)或者培訓(xùn)獲得，但是技巧的培養(yǎng)需要個(gè)人堅(jiān)持不懈的努力。對(duì)于營(yíng)銷新人來說，一條捷徑就是認(rèn)真觀摩學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界一些知名培訓(xùn)師的講座VCD，從內(nèi)容到表達(dá)全面地模仿學(xué)習(xí)。

    典型案例：趙文在擔(dān)任區(qū)域市場(chǎng)企劃主管之前，曾經(jīng)有一個(gè)沉痛的教訓(xùn)，他稱之為“黑色3分鐘”。原來，他剛進(jìn)入公司時(shí)，曾參加過公司組織的3分鐘演講比賽。本來信心十足的他晚上吃得飽飽的，準(zhǔn)備上臺(tái)一顯身手。結(jié)果偏偏就是在吃上出了問題，剛上臺(tái)，他就忍不住放了一個(gè)聲音極其婉轉(zhuǎn)的屁，恰好麥克風(fēng)又開著，全場(chǎng)200多人聽得清清楚楚，立刻爆笑！趙文的演講詞一下子忘到了九霄云外！演講失敗從此讓他在公司內(nèi)陷入職業(yè)的低潮。后來，一次偶然的機(jī)會(huì)，他將自己寫的市場(chǎng)觀察稿子寄到了公司內(nèi)刊，反應(yīng)良好，于是這才慢慢拾起了他的自信。以后的半年里，他開始苦練演講，跟著光盤模仿。當(dāng)年年底他作為市場(chǎng)先進(jìn)代表發(fā)言時(shí)，演說異常精彩，最終成長(zhǎng)為企劃主管。

    活動(dòng)組織能力

    能力描述：隨著深度營(yíng)銷的推進(jìn)，企劃主管特別是區(qū)域市場(chǎng)企劃主管還必須面對(duì)大量的賣場(chǎng)、社區(qū)等場(chǎng)所促銷活動(dòng)的組織和三四級(jí)市場(chǎng)的路演組織工作。一般來說，一項(xiàng)活動(dòng)的組織離不開計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等方面的工作。

    培養(yǎng)途徑：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，在活動(dòng)中學(xué)會(huì)組織活動(dòng)。提高活動(dòng)組織能力的關(guān)鍵是需要多參與活動(dòng)，多留心記錄總結(jié)。首先，需要自己收集整理一些活動(dòng)的模板，按照這些模板來具體實(shí)施自己的活動(dòng)，可以避免遺漏。另外，養(yǎng)成活動(dòng)之前有計(jì)劃、活動(dòng)之后有總結(jié)的習(xí)慣，親自參與組織過3次以上大型活動(dòng)以后，就能建立活動(dòng)組織的基本意識(shí)。剩下的時(shí)間，就要慢慢積累和磨煉。

    典型案例：朱冰是某大型飲料公司在J地區(qū)的企劃主管，在他擔(dān)任這一職務(wù)前曾經(jīng)參與在本市W商場(chǎng)前的大型路演。本來是周五晚上搭好臺(tái)子，周六上午10點(diǎn)正式演出的，但是廣告公司臨時(shí)趕制的巨幅背景LOGO只能周六早晨9∶00送到。所以，朱冰只好周六早晨在商場(chǎng)門前等候廣告公司送來，再安排人員掛上。但是不幸的事情發(fā)生了，廣告公司按時(shí)把東西送來，掛上去才發(fā)現(xiàn)，背景比舞臺(tái)短了一截子，非常難看。再讓廣告公司重做，時(shí)間上顯然是來不及了，只有想辦法調(diào)用紅綢子等材料掩飾一下?？墒?，禍不單行，另一個(gè)麻煩又來了，天突然刮起了大風(fēng)，綢子都被吹得亂七八糟，纏在一起，不僅沒有遮丑，還讓臺(tái)上更加凌亂。而此時(shí)，離演出還只剩下半個(gè)小時(shí)！朱冰的心都快涼透了。怎么辦？最后還是商場(chǎng)的企劃部工作人員趕來幫忙，用以前用過的巨幅紅布在背后重新墊了一層，并讓安裝工人加固，演出終于準(zhǔn)時(shí)開始。從此以后，朱冰立下誓言，每次活動(dòng)之前，一定要安排專人把全部程序細(xì)節(jié)檢查核實(shí)一遍，以防萬一。

    壓力承受能力

    能力描述：壓力承受能力是企劃主管必須具備的內(nèi)在能力。企劃主管的壓力主要來自以下方面：有限資源投入的壓力，工作強(qiáng)度的壓力，媒體催賬的壓力，消費(fèi)者投訴的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，另外甚至還有工商部門對(duì)于廣告監(jiān)管的壓力等等。

    培養(yǎng)途徑：經(jīng)常鍛煉身體，經(jīng)常自我加壓，增加工作負(fù)荷，全面鍛煉自己的承壓能力。業(yè)余如果有時(shí)間，還可以多看看陳安之的《成功學(xué)》、卡耐基的《人性的弱點(diǎn)》等勵(lì)志類的圖書和光盤。

    典型案例：錢程擔(dān)任K公司下屬的H省市場(chǎng)企劃主管沒有半年，就辭職了。當(dāng)筆者跟他談心的時(shí)候，他直搖頭，“壓力太大”。他說，其實(shí)每天晚上待在辦公室趕寫方案、做計(jì)劃的工作雖然強(qiáng)度很大，但是還可以接受。最要命的是要錢的，一個(gè)是市場(chǎng)的兄弟們整天嗷嗷待哺，要傾斜投入；另一個(gè)是廣告公司和媒體，還有印刷品制作單位，每天一上班，這些公司的業(yè)務(wù)員就笑瞇瞇地坐在企劃主管的辦公桌前，談付款的問題。錢程說，他這個(gè)人一輩子沒有欠過別人的錢，沒想到了K公司卻落得個(gè)這樣的下場(chǎng)，痛心啊。最后難以承受壓力，只有辭職。
  
    實(shí)戰(zhàn)銷售能力

    能力描述：企劃人員要懂銷售，并且最好是做過銷售。實(shí)戰(zhàn)銷售能力，主要表現(xiàn)為熟悉市場(chǎng)，熟悉消費(fèi)環(huán)境，熟悉經(jīng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，熟悉本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各品類產(chǎn)品的銷售規(guī)律，熟悉市場(chǎng)與銷售相互協(xié)作的節(jié)拍和規(guī)律等等?？傊?，核心問題是，企劃人員要能夠預(yù)見一個(gè)新的企劃方案投向市場(chǎng)后，可能給經(jīng)銷商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己公司的銷售人員帶來哪些有利和不利影響。

    培養(yǎng)途徑：實(shí)戰(zhàn)銷售能力的培養(yǎng)，只有老老實(shí)實(shí)地在市場(chǎng)上摸爬滾打，建立市場(chǎng)感覺。但有一個(gè)技巧，就是要拜一個(gè)好的營(yíng)銷經(jīng)理做老師，這樣可以讓自己迅速熟悉市場(chǎng)和掌握規(guī)律，少走彎路。

    典型案例：一家國(guó)有飼料企業(yè)原本效益很好，也沒做過促銷，后來其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，急忙召開銷售人員會(huì)議。銷售人員開始抱怨：人家企業(yè)促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織去新馬泰6日游。企業(yè)想，這不難，我們也可以做！江南每年6～8月是農(nóng)忙時(shí)節(jié)，農(nóng)戶都忙著“雙搶”，養(yǎng)殖業(yè)是淡季，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導(dǎo)農(nóng)民購(gòu)買。于是，該企業(yè)制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語，前邊是企業(yè)標(biāo)志，確實(shí)很漂亮。到了7月底，銷售人員從市場(chǎng)回來，又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場(chǎng)發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，因?yàn)檗r(nóng)民在“雙搶”時(shí)根本沒有時(shí)間去購(gòu)買飼料，幾乎都在“雙搶”前先買好飼料，那時(shí)你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！