市場營銷：如何進(jìn)行分銷與渠道銷售？

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    不管是哪個行業(yè)，渠道在營銷眾要素中的地位都是極其重要的，特別是在我國這樣一個地大物博、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的國家，處于營銷鏈條中“球門”位置的渠道更顯重要。在渠道策略部分，包括渠道規(guī)劃和渠道操作戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)簡要分析如下。

    1、渠道模式的選擇。這是我們進(jìn)行渠道規(guī)劃時面對的第一個問題，是選擇采用怎樣的分銷通路。這里面包括兩個問題：其一，分銷的方式；其二，分銷的層級設(shè)定。

    分銷方式：我們是采用代理制，還是分層經(jīng)銷制？抑或?qū)Ｙu店形式？這需要根據(jù)企業(yè)及行業(yè)的實際進(jìn)行選擇。

    分銷的層級。毫無疑問，現(xiàn)在的分銷層級正在走向扁平，“向渠道要效益”的想法及現(xiàn)代物流的發(fā)達(dá)，讓很多企業(yè)都對渠道都進(jìn)行瘦身，盡量減少分銷的層級。

    2、經(jīng)銷商的選擇。在一些發(fā)展比較成熟的行業(yè)中的中小企業(yè)在招商中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)：在很多區(qū)域市場，有實力、二批資源與終端資源強(qiáng)大的經(jīng)銷商往往都是一線品牌的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，他們中很多就是依靠當(dāng)年一線品牌的崛起而發(fā)展壯大的。其實，在大多數(shù)行業(yè)中，渠道經(jīng)銷商可以分為四類：①前面講過的區(qū)域內(nèi)的大經(jīng)銷商；他們的特點是：網(wǎng)絡(luò)全、資金全、隊伍全、營銷觀念強(qiáng)，但，自己所經(jīng)銷的一線品牌產(chǎn)品銷量大，利潤薄；②區(qū)域內(nèi)的中型經(jīng)銷商，他們沒能經(jīng)銷一線品牌產(chǎn)品，但會有行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌的經(jīng)銷權(quán)，資金不充裕，網(wǎng)絡(luò)比較全，基本的銷售隊伍比較健全，營銷觀念也有；③新進(jìn)經(jīng)銷商，他們或者是有資金無網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗，或從其他行業(yè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)入到本行業(yè)，有資金、有營銷理念；④小的經(jīng)銷商，資金不足，網(wǎng)絡(luò)不全，沒有銷售隊伍，營銷觀念落后，但這些經(jīng)銷商往往有特殊的渠道，如飲料的餐飲渠道。中小企業(yè)在面對這幾類經(jīng)銷商時，如何選擇？易化思想認(rèn)為：中小企業(yè)應(yīng)選擇②、③類為主，①、④類為輔。為什么呢？我們是這樣考慮的：中型經(jīng)銷商擁有相對比較健全的網(wǎng)絡(luò)及資金、銷售隊伍等硬件條件，與他們對話合作時也會容易找到感覺，中小企業(yè)給足政策，他們會比較爽快地放手去做，也由于他們硬件條件的相對完善而容易快速形成氣候。新進(jìn)的經(jīng)銷商中有一部分是資金比較充足但缺少行業(yè)經(jīng)驗的，這部分可以在我們企業(yè)的幫扶下快速成長。①類經(jīng)銷商雖然大而強(qiáng)，但他們的重心不會是我們，區(qū)域市場給他了，但鮮有做起來的，因為在他的業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)是“多一個不多，少一個不少”的尷尬境遇。④類則因為實力不濟(jì)、觀念老套而難有作為，當(dāng)然不排除少數(shù)特殊情況。以上的選擇只是預(yù)設(shè)性的，中小企業(yè)在實際操作中需要靈活實施。

 3、銷售政策的制定。銷售政策的優(yōu)劣會直接影響經(jīng)銷商的積極性，所以，中小企業(yè)在設(shè)定銷售政策時要格外謹(jǐn)慎，以下是制定銷售政策時的幾個原則：

    ①權(quán)責(zé)分明；不但要在區(qū)域、產(chǎn)品、價格上進(jìn)行明確，還要明確銷量指標(biāo)、售后服務(wù)權(quán)責(zé)；

    ②鼓勵性。設(shè)定階梯返點政策：根據(jù)銷量達(dá)到的臺階的設(shè)定不同的返點。同時對公司的產(chǎn)品進(jìn)行分類，對利潤高的產(chǎn)品，在銷售政策中設(shè)定額外的獎勵；

    ③促進(jìn)開發(fā)新網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)的多寡是直接影響銷售量的指標(biāo)，提高產(chǎn)品覆蓋率，所以，在銷售政策中對新開發(fā)二批、銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)定，對超額完成的進(jìn)行獎勵，或作為銷售量考核指標(biāo)的輔助考核。