市場營銷：化妝品專賣店面臨洗牌

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   如今大量的化妝品專營店正在倍受銷售額煎熬，甚至很大一部分化妝品專營店正輾轉(zhuǎn)在關(guān)門或轉(zhuǎn)業(yè)的邊緣，與連鎖店形成了冰火兩重天的強(qiáng)烈對比。

    一、化妝品專營店面臨洗牌

    成功的樣板，媒體的助推，專營店的開店速率也讓人瞠目結(jié)舌，截至2007年底，全國(在冊)專營店約3.5萬家左右，未在冊的還大約占有30％左右，也就是說，至少還有1萬余家專營店在同步運(yùn)營，而且，全國平均每月正以1000家的建店速度在迅速遞增。目前，許多專營店的開店已到了盲目狀態(tài)，連菜市場或者快餐店旁邊照樣有人開疆辟土，精神可嘉。沒辦法，供大于求的市場經(jīng)濟(jì)，讓專營店成了本土企業(yè)發(fā)展的溫床，有專營店的地方，必然有企業(yè)會主動找上門。據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通專營店中，本土品牌約占90％以上，而這些本土品牌，低折扣的供貨價(jià)，成了專營店賴以生存的利潤源泉。

    人多雜，龍多旱，母雞多了不生蛋。日化專營店雨后春筍般的冒尖，帶來的必然是激烈的競爭，因此，越來越多的專營店老板發(fā)覺，事實(shí)并不如想象中美好，專營店也不是一種絕佳的“坐以待幣”的經(jīng)營形態(tài)，而2008-2009年整體的經(jīng)濟(jì)形勢和市場格局，讓人感到了從來都沒有過的冰冷，越來越多的專營店老板心里直嘀咕：專營店的冬天來了嗎?

    激情之后，冷靜思考，日化專營店確實(shí)已步入冬天的冰窖，除了店與店之間的競爭之外，超市的強(qiáng)勢興起、外來專營店的步步緊逼、網(wǎng)購渠道的迎頭而上，都給專營店的經(jīng)營帶來很大的壓力。而2008-2009年整體市場的不景氣，就像一張充滿傳染性的瘟疫大網(wǎng)，令人窒息。

    二、系統(tǒng)營銷，讓專營店走得更遠(yuǎn)

    化妝品專營店發(fā)展已進(jìn)入洗牌階段，對于眾多的專營店經(jīng)營者來講，狂熱之后應(yīng)更多一些理智和冷靜，所謂大浪淘沙，剩者為王，要做“剩者”，就得時(shí)刻保持冷靜，明白行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，順勢而為。同時(shí)，對專營店經(jīng)營者也提出了更高的要求，專營店的生存和發(fā)展需要經(jīng)營者具備更加系統(tǒng)和完善的經(jīng)營思想，僅僅靠機(jī)遇和“一招鮮”發(fā)展起來的經(jīng)營者面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)。專營店的生存和發(fā)展需要經(jīng)營者多方位全角度的打造自身的綜合競爭實(shí)力才能使自己走得更遠(yuǎn)、發(fā)展的更健康，即便如此，優(yōu)勝劣汰也是必然的，大量的經(jīng)營不善的專營店將在這個(gè)過程中被淘汰出局，而剩下的具備一定規(guī)模和實(shí)力的專營店也必須不斷提升綜合競爭力來應(yīng)對挑戰(zhàn)。需要在經(jīng)營品牌、經(jīng)營品種、經(jīng)營成本、經(jīng)營特色、促銷、服務(wù)、培訓(xùn)、形象等方面，全方位、系統(tǒng)化的持續(xù)不斷地締造綜合競爭力。筆者將從這幾方面來簡述“系統(tǒng)營銷”如何打造專營店綜合競爭力。

    1、品牌多元化

    一個(gè)專營店就象一個(gè)小小的生物界，物種的多樣化才能保證完善的生物鏈。
    專營店也是一樣，品牌多樣化才能吸引更多的客流，畢竟“蘿卜青菜各有所愛”，想讓顧客長期吊在某幾個(gè)牌子上是不切實(shí)際的一廂情愿。專營店需要多元化的品牌來滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。讓消費(fèi)者在眾多的品牌中選擇自己喜歡的品牌，或者在不同的時(shí)間段和季節(jié)嘗試消費(fèi)不同品牌的產(chǎn)品。
    2、品種多樣化

    產(chǎn)品線豐富，有著適當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度；產(chǎn)品功能錯(cuò)落有致，能滿足不同顧客的需求，基本上需要涵蓋洗滌、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、特殊護(hù)理類（眼貼膜、面貼膜、頸貼膜、鼻貼膜、潤唇膏、潤體露、脫毛膏等）；彩妝類：唇膏、唇彩、眼影等數(shù)十品類；香水類：不同的香型組合；特色類：沐浴鹽、足浴鹽、精油等；另外還有男士類，男士的市場蛋糕也在不斷擴(kuò)大，男士產(chǎn)品也不能忽略。通過不同品牌產(chǎn)品功能錯(cuò)落有致的結(jié)合，從而全范圍滿足顧客的多樣化需求。

    3、成本最小化

    從基本的競爭層面來看，成本領(lǐng)先是化妝品專營店建立競爭優(yōu)勢的主要手段之一，一般來講，專營店成本由店面租金、人力成本、商品成本、促銷推廣費(fèi)用、運(yùn)輸成本等構(gòu)成，而以上費(fèi)用成本存在一定的區(qū)域差異，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)之間也存在差異，需要經(jīng)營者根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際，因地制宜，把握好盈虧平衡，最大限度降低經(jīng)營成本，另外化妝品連鎖店可通過規(guī)模采購，大幅降低銷售成本，并憑借銷售網(wǎng)絡(luò)分布廣泛、大批走量的資源優(yōu)勢，贏得廠商更大的支持，從而在市場中搶占領(lǐng)先地位。

    4、經(jīng)營特色化

    做出化妝品專營店的個(gè)性特色來，如只經(jīng)營某些單品類產(chǎn)品，如香水，或彩妝;在品類中將店面做得最專業(yè)，鎖定目標(biāo)群體，做成精品店，雖然在區(qū)域市場內(nèi)不是最大，但是是獨(dú)一無二的店面。適合于資金實(shí)力不足，想在區(qū)域市場中突破的店面從這一方面發(fā)展，目前有許多新開店面都是走特色之路，將開店的風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。

    5、促銷獨(dú)特化

    大型商超雖然促銷密集、促銷力度大，但卻不能獨(dú)立開展促銷活動，針對性不強(qiáng)，差異性小，更重要的是要受到很多條件的限制。而專營店則不然，空間布局靈活，市場導(dǎo)向強(qiáng)，獨(dú)立進(jìn)行促銷是最大的優(yōu)勢所在。專營店的促銷需要針對不同的區(qū)域、不同的階段及季節(jié)特點(diǎn)，精心策劃，周密部署和準(zhǔn)備，從產(chǎn)品、廣告、終端、活動等各方面加以創(chuàng)新，形成強(qiáng)大的促銷合力，這樣才能大幅度提升銷量，保證促銷的成功進(jìn)行

    6、服務(wù)增值化

    零售業(yè)態(tài)的變革和豐富，令在三、四級市場蓬勃發(fā)展的化妝品專營店受到資金規(guī)模、產(chǎn)品范圍、服務(wù)水平等限制，很難與綜合性的大型商超抗衡。而大型商超所能提供給消費(fèi)者的良好的購物環(huán)境、娛樂設(shè)施及一站式方便購物，更令化妝品專營店難望其項(xiàng)背。提高服務(wù)水平，以服務(wù)來增加附加價(jià)值等措施，就成為眾多化妝品專營店的一個(gè)突圍方向。化妝品專營店增加后院，有些區(qū)域性連鎖也會采取“N+1”模式(開N家純銷售店面，就增加一個(gè)服務(wù)中心)，增強(qiáng)服務(wù)，讓顧客享受更多服務(wù)。通過產(chǎn)品的增值服務(wù)，滿足顧客的需求。形成自己的競爭優(yōu)勢。這是目前最常用的操作方法。但是一些不具備專業(yè)護(hù)理知識與護(hù)理操作技能，或是沒有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會適得其反。

    7、店面品牌化

    店面不是只銷售一次產(chǎn)品，創(chuàng)造一次利潤，而是結(jié)合店面的美譽(yù)度，建立消費(fèi)者的忠誠度，而產(chǎn)生長期利潤。在此基礎(chǔ)上，專營店要更注重店面品牌的打造與推廣，打造品牌店面、品牌連鎖，追求長期利潤。

    針對大型商超千人一面，不利于品牌的建立和推廣的弱點(diǎn)，具備統(tǒng)一的品牌VI形象、店鋪陳列、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營理念等一系列管理規(guī)范是日化專營店和連鎖店足以抗衡現(xiàn)代大型商超的4大壁壘。同時(shí)，當(dāng)廠商擁有建立統(tǒng)一的采購渠道、配送系統(tǒng)、營業(yè)推廣籌劃、廣告宣傳定制等一系列經(jīng)營優(yōu)勢等，更能保證中小型化妝品專營店的盈利水平。

    隨著開店門檻越來越高，想以小投入來開設(shè)的專營店生存及發(fā)展機(jī)會都很小，在現(xiàn)今的市場已經(jīng)沒有誰再敢說隨便開店。將來專營店的競爭將不再體現(xiàn)在經(jīng)營產(chǎn)品的競爭，而是更趨向于經(jīng)營資本的競爭，經(jīng)營資源的競爭。

    8、培訓(xùn)系統(tǒng)化

    化妝品行業(yè)演變至今,從上世紀(jì)時(shí)的“供不應(yīng)求”到現(xiàn)在的“供大于求”的市場行情,化妝品的層次競爭已經(jīng)在教育培訓(xùn)方面拼殺的更加殘酷,化妝品專營店領(lǐng)域出現(xiàn)的美容講師、市場美導(dǎo)，主要是針對產(chǎn)品的教育培訓(xùn)。

    未來對專營店的培訓(xùn)將不再是單一的產(chǎn)品知識和銷售技巧培訓(xùn)，而是要涵括人員管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，店面形象、員工心態(tài)、售后服務(wù)等全方位的系統(tǒng)培訓(xùn)，從而完善化妝品專營店在各方面的不足之處。這就要求在專營店導(dǎo)入專家式的培訓(xùn)，僅僅依靠美容講師已經(jīng)無法完成系統(tǒng)培訓(xùn)，或者美容講師必須升級為專營店專家，才能滿足專營店實(shí)現(xiàn)全方位培訓(xùn)的需求。