營(yíng)銷：農(nóng)夫與娃哈哈

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娃哈哈和農(nóng)夫的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，純凈水vs天然水、激活vs尖叫，同樣HELLOC和水溶C100已經(jīng)登上pk臺(tái)，鹿死誰(shuí)手尚有待消費(fèi)者投票，本人的觀點(diǎn)是“雙贏”。

一、競(jìng)合

農(nóng)夫，一個(gè)最懂得品牌營(yíng)銷的快消企業(yè)，最擅長(zhǎng)品牌定位，幾乎是百發(fā)百中，旗下每個(gè)產(chǎn)品都是精準(zhǔn)定位，如“農(nóng)夫山泉”的案例早已成為品牌定位、公關(guān)活動(dòng)等多種營(yíng)銷手法的經(jīng)典案例。然而“水溶C100”的品牌策略和“尖叫”類似，屬于中高端，甚至是個(gè)性一類，在運(yùn)營(yíng)手法上也是通過(guò)低成本營(yíng)銷和個(gè)性化渠道等，大有“愛(ài)者自來(lái)”的感覺(jué)，主要的消費(fèi)人群相對(duì)較固定，且相對(duì)高端。

娃哈哈，一個(gè)最懂產(chǎn)品運(yùn)作的的企業(yè)，在產(chǎn)品策略上主要采取跟進(jìn)策略，最大的核心優(yōu)勢(shì)是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌，憑借此優(yōu)勢(shì)，可以把“非?？蓸?lè)”、“營(yíng)養(yǎng)快線”、“激活”等同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至是抄襲的產(chǎn)品成功推廣，并且大多實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。但其產(chǎn)品定位大多屬于大眾化產(chǎn)品，主要靠大流通和大廣告。

在新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，市場(chǎng)的增量最重要，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，把消費(fèi)者的喜好引導(dǎo)上企業(yè)的優(yōu)勢(shì)上來(lái)，完成自己的目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，市場(chǎng)蛋糕會(huì)隨之增大，參與競(jìng)爭(zhēng)的各方均會(huì)獲利，此時(shí)不在于“殺敵”多少。

隨著行業(yè)的不斷成熟，市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)的門檻也會(huì)越來(lái)越高，面對(duì)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，昔日的隊(duì)友將展開(kāi)血戰(zhàn)，最后只有行業(yè)前幾名才能生存。

如同“國(guó)共合作”共同打鬼子，把鬼子滅掉以后，又開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)3年的內(nèi)戰(zhàn)，最終勝者為王，國(guó)民黨最后只能占領(lǐng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

HELLOC和水溶C100都屬于新產(chǎn)品，市場(chǎng)屬于開(kāi)拓期，他們面臨的是“可樂(lè)”、“果汁”、“茶飲料”等競(jìng)品，需要從“外行”的鍋里搶飯，用小局的競(jìng)爭(zhēng)改變大局，找到行業(yè)位置。在行業(yè)初具規(guī)模時(shí)，將會(huì)有一批小型飲料廠蜂擁而至，抄襲模仿，擾亂行業(yè)秩序，混淆視聽(tīng)，這是兩家企業(yè)都將面臨的問(wèn)題。

 二、競(jìng)爭(zhēng)

HELLOC和水溶C100的直面競(jìng)爭(zhēng)上，不只是品牌定位的不同就能區(qū)隔競(jìng)品于千里之外，在市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，渠道和傳播也起著重要作用，雙方的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在此展開(kāi)。面對(duì)哇哈哈的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫雖稍遜一籌，但對(duì)于此類產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場(chǎng)——城市，兩家企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，綜合實(shí)力不相上下。

此二位大佬競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要在傳播上。

但相對(duì)于娃哈哈在全國(guó)媒體上的大規(guī)模廣告，再次實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上，很多普通老百姓還以為HELLOC是此類產(chǎn)品的原創(chuàng)，面對(duì)強(qiáng)勁廣告臺(tái)風(fēng)。就要求水溶C100直面競(jìng)爭(zhēng)，展開(kāi)攻勢(shì)。

從目前的狀況看，娃哈哈顯然已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)，即使水溶C100加緊央視廣告投放也不能拔得頭籌，單純硬廣的競(jìng)爭(zhēng)，在今天“品牌3.0時(shí)代”已經(jīng)顯得單薄，所以水溶C100要做的不僅是上央視，更重要的是發(fā)揮農(nóng)夫的特長(zhǎng)，通過(guò)新聞、活動(dòng)、公關(guān)、事件、體驗(yàn)等營(yíng)銷方式讓目標(biāo)消費(fèi)者鞏固忠誠(chéng)度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播等形式，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論，通過(guò)大廣告的引領(lǐng)，迅速躥紅全國(guó)。

對(duì)于娃哈哈亦然，其擅長(zhǎng)運(yùn)作的的產(chǎn)品大多在二三線城市以下市場(chǎng)，在大中城市勝出的產(chǎn)品寥寥，對(duì)于HELLOC一樣形成制約，單純的廣告只能在新品上市的第一階段快速提高知名度，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，則是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的較量，娃哈哈在大規(guī)模的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)上似乎從來(lái)沒(méi)有太多出彩，如果此次還是希望用廣告解決一切，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，所以整體傳播運(yùn)動(dòng)也將是關(guān)乎成敗的關(guān)鍵所在。

在飲料行業(yè)，新的產(chǎn)品往往靠形式和概念切入市場(chǎng)，能轟動(dòng)一時(shí)，但真正能長(zhǎng)久下來(lái)的一定是要滿足消費(fèi)者深層次的需求，廣告、傳播很重要，更重要的是要讓消費(fèi)者真正的體會(huì)到了產(chǎn)品的利益點(diǎn)，形成依賴，流行總會(huì)過(guò)時(shí)，價(jià)值永遠(yuǎn)存在。