市場營銷之淺談產(chǎn)品定位問題

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    定位是一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)

    定位的觀念是1972年美國的里斯和特勞特兩位營銷大師提出來的，經(jīng)過了30多年的發(fā)展，已經(jīng)受到了廣泛的接受與應(yīng)用。

    從當時倆位作者的從業(yè)背景來看，定位是為了解決廣告?zhèn)鞑バ蔬^低的問題而尋找到最簡單且最有效的方法。因為應(yīng)對當時美國傳播過度最好的策略----就是簡化信息，讓顧客更容易接收信息，因此，戰(zhàn)略目標對顧客毫無意義，唯一可行的是尋找到顧客頭腦中認知的戰(zhàn)術(shù)來打動顧客。

    所以，定位是一種傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略誕生之前的核心，起著支配戰(zhàn)略發(fā)展的作用。

    定位的作用在于提出戰(zhàn)術(shù)，圍繞戰(zhàn)術(shù)，以尖刀般的突破口，讓企業(yè)把集中資源匯集在打造品牌上，進而實現(xiàn)營利的戰(zhàn)略目標。以戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的角度發(fā)展的。毛澤東在抗日戰(zhàn)爭，就是把游擊戰(zhàn)這一戰(zhàn)術(shù)展開戰(zhàn)爭的，隨后不斷地讓這一戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略的高度，在戰(zhàn)爭中完美演繹了定位體現(xiàn)傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)作用。

    如今，賣產(chǎn)品的時代一去不復(fù)返，贏得競爭勝利的前提必須以品牌為核心。品牌戰(zhàn)是講究戰(zhàn)略性的認知戰(zhàn)，不像廣告公司那樣以創(chuàng)意來“忽悠”客戶。在打造品牌的過程當中，必須具有很強的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力以及戰(zhàn)略配稱力，否則戰(zhàn)略性的認知只能停留在企業(yè)的內(nèi)部。

    另外，廣告公司所謂的創(chuàng)造性，只不過是廣告公司的謀生工具，通俗易懂地說：“只不過是想想創(chuàng)意忽悠客戶了吧！”其實，不符合定位的創(chuàng)意，若果脫離了傳播意義上的溝通戰(zhàn)術(shù)，那么創(chuàng)意將一文不值。

    定位是可以廣泛應(yīng)用的。可以當成一種傳播工具，在應(yīng)用工具過程當中，不僅要明確自己要去什么地方，更要在未動身之前想好去的路線，那么就不會迷失方向。

    定位是建立在傳播過度的基礎(chǔ)上

    定位不是企業(yè)想怎么給產(chǎn)品定位，而是顧客頭腦怎么給產(chǎn)品定位。

    定位回歸到顧客大腦，是建立在傳播過度的基礎(chǔ)上的，因為傳播過度已經(jīng)讓大腦超載負荷，更多的噪音，更多的產(chǎn)品，讓顧客應(yīng)接不暇，無所適從，顧客選擇陷入了麻煩。

    中國企業(yè)同樣面臨著“缺乏交流”問題，特別是大公司，高層管理者和基層員工基本上“脫節(jié)”。而基層員工是每時每刻呆在市場前沿，與顧客同一個脈搏的，對顧客的信息反饋永遠是最真實的。但是，最真實的“情報”只能在基層員工的頭腦中爛掉，因為高層管理者永遠想不到與他們“交流”，或者基層員工想找高層管理者“交流”，可惜找都無法找到，“溝通”只能成為障礙企業(yè)發(fā)展的問題，所以摸不著“溝通戰(zhàn)術(shù)”的高層管理者，只能東一槍，西一炮展開傳播活動了，意味著傳播過度的麻煩也緊跟著出現(xiàn)了。

    媒體不斷增多是傳播過度的另一個主因。

    傳統(tǒng)的電臺、電視、報紙、雜志四大媒體，加上現(xiàn)在已經(jīng)誕生或正在誕生的新媒體，為傳播而生的媒體數(shù)量真的太多了?？上г絹碓蕉嗟拿襟w讓消費者接收信息更加困難，正應(yīng)了中國的“物極必反”。
    媒體誕生了電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、車身廣告、地鐵廣告，有用人體來做的廣告，還用洗手間的墻壁做的廣告，更有江南春的“無聊廣告”，更是創(chuàng)造了上市的紀錄。

    廣告過多，是廣告?zhèn)鞑バ式档鸵淮笤颉２⑶?，越來越多的人不相信廣告所傳播的信息了，廣告嚴峻地受到可信度問題的考驗。

    產(chǎn)品越來越多也是傳播過度不容忽視的原因?，F(xiàn)在，隨便到那個大商場一看，琳瑯滿目的產(chǎn)品擺滿貨架，那么多的產(chǎn)品讓你應(yīng)接不暇，這也是許多企業(yè)進行產(chǎn)品延伸的杰作，但是，大多數(shù)新推出的產(chǎn)品都面臨著90%以上的淘汰率。

    定位是需要洞察顧客心智認知

    傳播過度導(dǎo)致了顧客頭腦的混亂，顧客為了應(yīng)對混亂，從混亂中走來出，選擇到自己喜歡的品牌，開始動超腦筋來。

    這個時候，顧客應(yīng)對信息的辦法就是進行歸類，也就是在頭腦中對品牌進行歸類與排序。在每一個產(chǎn)品的類別（品類）上，叫同品類的品牌進行歸類。比如把可口可樂、百事可樂、非?？蓸返绕放茪w為一類，稱為可樂品類；然后針對可樂品類的品牌進行排序，一般是可口可樂排第一位，百事可樂排第二位。在品類上排序第一的，往往是顧客消費最多的，同時也是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

    定位有不同的方法，可以把自己定位為領(lǐng)導(dǎo)者，也可以針對領(lǐng)導(dǎo)者進行定位。比如格力聚焦企業(yè)資源空調(diào)品類，連續(xù)十多年銷量第一，成為中國空調(diào)品類第一品牌，這就是領(lǐng)導(dǎo)者定位；而百事可樂針對領(lǐng)導(dǎo)者品牌可口可樂的傳統(tǒng)與正宗，把自己重新定位為“年青一代的選擇”，是針對領(lǐng)導(dǎo)者進行定位。

    做領(lǐng)導(dǎo)者的方法，就是看你所在的行業(yè)有沒有品牌占據(jù)了顧客心智認知，若果沒有你就搶先占有，若果有你就去分化出新品類，讓自己的品牌代表新品類。

    假如行業(yè)中已經(jīng)有品牌在顧客心智認知中建立第一的位置，建議你不再去爭當這個第一，與領(lǐng)導(dǎo)者展開正面競爭無疑是用雞蛋來碰石頭，無論你有多少雞蛋也無濟于事。比如在美國電腦戰(zhàn)，IBM已經(jīng)建立了“主機電腦”的認知，最好的辦法就是去分化它，開創(chuàng)新品類與其競爭，比如戴爾的直銷電腦。

    而做領(lǐng)導(dǎo)者對立面的方法，就是你必須了解到領(lǐng)導(dǎo)者的強勢所在，并且要找到領(lǐng)導(dǎo)者不可回避的弱點，即強勢中的弱點，然后你聚焦所有的力量去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者這一強勢中的弱點，就會機會爭當老二的機會了。

    做領(lǐng)導(dǎo)者對立面的方法告訴我們?nèi)绾闻c強大的對手競爭，在這個時代，存在很多以弱擊強的辦法，包括中國抗日戰(zhàn)爭與解放戰(zhàn)爭，中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)的軍隊無疑是弱者，日本的軍隊和蔣介石的軍隊無疑是強者，但是歷史證明，通過中國共產(chǎn)黨英明的指導(dǎo)，中國取得了最后的勝利。

    跟著領(lǐng)導(dǎo)者的傳播策略做，注定會失敗的。因為對領(lǐng)導(dǎo)者有效的策略已經(jīng)在顧客頭腦中建立起認知，你再跟著宣傳，只能被當成領(lǐng)導(dǎo)者的嫁妝，幫助領(lǐng)導(dǎo)者鞏固認知。當前中國許多涼茶品牌跟前王老吉宣傳“什么降火下火”等類似于“預(yù)防上火”，都注定了這些涼茶品牌命運前途撲朔迷離。