營銷案例：創(chuàng)維的營銷模式

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    以彩電行業(yè)為例，創(chuàng)維作為其中的一員，在不同的階段我們分別提出了第三營銷模式、加速度營銷、增值營銷等營銷理念。每一個理念的提出都是創(chuàng)維面臨營銷背景巨變的關(guān)鍵時期。

    第三營銷模式

    2000年，長期落后于制造業(yè)的零售業(yè)正發(fā)生前所未有的變化。這種變化的典型表現(xiàn)是一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的百貨業(yè)紛紛出現(xiàn)問題，比如鄭百文等知名商業(yè)的倒閉；另一方面是作為家電銷售的傳統(tǒng)渠道百貨業(yè)被以國美電器、蘇寧電器為代表的家電專業(yè)流通新渠道逐步替代。傳統(tǒng)商業(yè)勢與渠道新生力量之間不斷地進(jìn)行對抗。

    基于這樣的背景，創(chuàng)維適時地提出“第三營銷模式”的理念。其基本想法就是品牌廠家要全面適應(yīng)渠道的變化，不能走單一依靠百貨渠道銷售家電的“獨木橋”，而是要在支持百貨渠道的同時全力支持國美、蘇寧等新興連鎖渠道的發(fā)展，從而實現(xiàn)渠道上的平衡。與此同時，由于自身的專賣店無法繼續(xù)生存，所以創(chuàng)維果斷地砍掉自建的專賣店，改與專業(yè)的商業(yè)渠道即百貨業(yè)和家電連鎖業(yè)進(jìn)行全面合作，從而減少人力成本、減少分銷資源的投入。“第三營銷模式”當(dāng)然是指在上述行業(yè)背景下進(jìn)行的企業(yè)內(nèi)部分銷體系的組織建設(shè)和流程設(shè)計。當(dāng)時創(chuàng)維選擇了介乎于集權(quán)和分權(quán)之間的一種組織架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，既保證了資產(chǎn)的安全和資源的集中調(diào)度，又充分調(diào)動了銷售網(wǎng)絡(luò)的積極性。

    在當(dāng)時背景下“第三營銷模式”的提出正確解決了當(dāng)時廠家如何與渠道合作的思路，有效解決了內(nèi)部集權(quán)與分權(quán)的矛盾，也使得創(chuàng)維的營銷耳目一新，使得創(chuàng)維的市場銷售在當(dāng)年迅速崛起，銷售額由38億元歷經(jīng)三年即猛增至100億元，實現(xiàn)了跨越性的發(fā)展。

    加速度營銷

    2005年，彩電行業(yè)中的CRT成熟產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)走到鼎盛時期，與此同時顯示器件發(fā)生了技術(shù)革命，出現(xiàn)了新的TV顯示器件LCD和PDP，出現(xiàn)了革命性的新產(chǎn)品—平板電視LCDTV、PDP，而新的LCD、PDP等平板電視產(chǎn)品一上市就顯示出強(qiáng)大的市場生命力，尤其是LCDTV，它在市場上一出現(xiàn)，就與CRTTV完全不同。這類產(chǎn)品具有顯著的IT業(yè)基因。創(chuàng)維在此時推出了“加速度營銷”。

    之所以要提出這一理念，主要是因為LCDTV產(chǎn)品的營銷必須非常講求速度。這主要有三方面的原因：首先這類產(chǎn)品所需的上游關(guān)鍵部件（屏）的價格波動極大，要么漲價非?？?，要么降價非?？欤绻园碈RT的操作方式來操作液晶電視，則必敗無疑，如若碰上降價，則往往“仗品更換也非?？臁?/p>

所以產(chǎn)品的研發(fā)速度和技術(shù)更新速度都必須加快，與此同時就要求你的分銷速度也非常快。
    由于以上原因就要求存貨或商品的周轉(zhuǎn)速度也非常快，否則跌價損失和產(chǎn)品的更新替換會導(dǎo)致分銷的全面潰敗。在這種背景之下提出“加速度營銷”，讓全體營銷網(wǎng)絡(luò)和各系統(tǒng)認(rèn)識到這是一個全新的IT化產(chǎn)品，必須擁有非?？斓乃俣?。經(jīng)過2005、2006兩年，創(chuàng)維的營銷和整個研供產(chǎn)銷系統(tǒng)迅速地實現(xiàn)了從CRT產(chǎn)業(yè)向液晶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

    增值營銷

    菲利普·科特勒曾說過，好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場。要想贏得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產(chǎn)品與創(chuàng)造出甚至從未想像過的新產(chǎn)品和服務(wù)價值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值，提高全世界的生活水平。

    創(chuàng)維的“增值營銷”是在2007年3C融合的產(chǎn)業(yè)背景下提出的，LCDTV不僅僅是液晶電視，它除了液晶電視以外，更是3C融合的重要載體。如何讓內(nèi)容在消費(fèi)者之間實現(xiàn)互動？如何讓內(nèi)容在不同的家電終端之間實現(xiàn)互動？如何對內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)管理？這都是3C融合必須解決的問題。“增值營銷”在此時推出可謂恰到好處。也就是說在做好電視終端產(chǎn)品的同時，創(chuàng)維要為消費(fèi)者解決內(nèi)容的豐富性和互通性。

    為此，創(chuàng)維專門創(chuàng)辦了CooCaa.com網(wǎng)站，專門為消費(fèi)者提供電影、卡拉OK歌曲等內(nèi)容的下載及在線服務(wù)，并對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行集成和管理。同時，創(chuàng)維把電視機(jī)定義為消費(fèi)者家庭客廳的娛樂中心，為此向消費(fèi)者推出了——酷開電視。針對開發(fā)這一產(chǎn)品卡拉OK功能的需要，創(chuàng)維又推出了配套的增值產(chǎn)品，如麥克風(fēng)、酷開U盤、播放器以及音響等等。這樣一來，在“增值營銷”理念下創(chuàng)維的轉(zhuǎn)型就出現(xiàn)了一個較新的商業(yè)模式，那就是依托酷開電視而延伸出來的增值產(chǎn)品及內(nèi)容服務(wù)?，F(xiàn)在創(chuàng)維仍在進(jìn)一步的探索過程之中。

    系統(tǒng)營銷

    “系統(tǒng)營銷”的提出是在2009年。目前，企業(yè)的競爭不再是商品對商品的競爭，而是體系與體系的競爭，是內(nèi)外部必須緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，所以在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建更有效率的營銷體系就顯得非常重要。創(chuàng)維注意到彩電行業(yè)的競爭形勢正在發(fā)生很大的變化，已由單純產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的競爭，即LCDTV產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力變得更加重要，如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的有效營運(yùn)，內(nèi)外資源的有效整合成為關(guān)鍵；與此同時，由于專業(yè)化分工和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)內(nèi)部的大企業(yè)病越來越嚴(yán)重，個人自掃門前雪，部門相互之間的牽制嚴(yán)重影響了企業(yè)的整體運(yùn)營效率。所以創(chuàng)維及時提出了“系統(tǒng)營銷”的理念，“系統(tǒng)營銷”重點強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)和整體，追求團(tuán)隊效率。具體舉措包括：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合；企業(yè)內(nèi)部研、供、產(chǎn)、銷的系統(tǒng)營運(yùn)；企業(yè)內(nèi)部部門之間的無縫鏈接；企業(yè)總部與下級分支機(jī)構(gòu)的上下同飲，協(xié)同作戰(zhàn)；“鐵三角”(業(yè)務(wù)、服務(wù)、供應(yīng))團(tuán)隊面對消費(fèi)者的全方位服務(wù)；面向市場(顧客)的組織體系和業(yè)務(wù)流程等等。其中以市場(顧客)為導(dǎo)向的核心是要把授權(quán)體系和決策體系進(jìn)一步明確，讓決策由一線人員來做出，從而實現(xiàn)適應(yīng)市場的需要。

    前不久，看到華為任正非先生所寫的文章《讓聽得見炮聲的人來做決策》，其實就是想建立這樣一種完全以市場為導(dǎo)向的、決策系統(tǒng)前移的營銷組織體系。

    總之，二十多年的營銷歷程，使創(chuàng)維明白營銷理念的重要性，更明白務(wù)實的營銷實踐者要密切關(guān)注瞬息萬變的市場環(huán)境，及時提出相應(yīng)的營銷理念，并勇于實踐之重要性。只有這樣，才能為營銷隊伍指明前進(jìn)的方向，走在行業(yè)與時代的潮流前面。