市場(chǎng)營(yíng)銷：營(yíng)銷員幾個(gè)必做的日常工作

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    相對(duì)來講，營(yíng)銷員的工作非?？菰?，非常單調(diào)，但經(jīng)驗(yàn)就在這日復(fù)一日，年復(fù)一年的“市場(chǎng)做反復(fù)，反復(fù)做市場(chǎng)”的過程中。筆者通過很多的案例進(jìn)行分析和總結(jié)，認(rèn)為營(yíng)銷員每天只要做好八件事，就可以保證達(dá)到最起碼的要求；而這“八要?jiǎng)?wù)”也只不過是營(yíng)銷員們?cè)跔I(yíng)銷過程中最普通不過的日常工作，創(chuàng)新思路，堅(jiān)持下來，定有收獲。

    1、在所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)增加了哪些渠道和網(wǎng)點(diǎn)？

    這是“八要?jiǎng)?wù)”中最基礎(chǔ)的要點(diǎn)，沒有渠道和網(wǎng)點(diǎn)，銷售根本無從談起。

    “渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)來臨。俗話說：“一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫”，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷是合作共贏的年代，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如果營(yíng)銷員持個(gè)人英雄主義的觀點(diǎn)，僅憑單打獨(dú)斗是不會(huì)有前途的。營(yíng)銷員必須要依靠多渠道、多網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，毫不松懈地拓展市場(chǎng)，開辟渠道，廣泛“撒網(wǎng)”，堅(jiān)持“栽樹”，才能不斷擴(kuò)大自己的“領(lǐng)地”。

    銷售渠道就是消費(fèi)者能夠找到你產(chǎn)品的范圍，網(wǎng)點(diǎn)則是在這個(gè)范圍內(nèi)具體的購(gòu)買地點(diǎn)。一種產(chǎn)品是否暢銷，很重要的一個(gè)考核指標(biāo)是鋪貨率，因?yàn)橐胂M(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，首先要讓消費(fèi)者看到；只有消費(fèi)者看到的頻率越高，關(guān)注度才能越高，購(gòu)買的可能性才越大。

    不同的產(chǎn)品自然有不同的銷售渠道，但也不一定完全局限在固定的幾條渠道里，營(yíng)銷員如果嘗試著去開發(fā)一些新的渠道，擴(kuò)大自己的“勢(shì)力范圍”，可能會(huì)產(chǎn)生“柳暗花明又一村”的喜人局面。

    舉一案例，小李是某品牌花生油的業(yè)務(wù)員，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、開辟一些新的領(lǐng)域。他在除了做好零售、團(tuán)購(gòu)、餐飲等傳統(tǒng)渠道的前提下，敏感地發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者把某品牌花生油作為禮品走親訪友，而眾所周知禮品渠道的市場(chǎng)空間又是相當(dāng)巨大的。心動(dòng)不如行動(dòng)，小李迅速向禮品渠道滲透，把自己的產(chǎn)品做進(jìn)了禮品店、名煙名酒店、海產(chǎn)品店、高檔茶葉店等，并且與這些客戶簽訂了獨(dú)家經(jīng)營(yíng)合同。精美的貨架、全面的店內(nèi)宣傳，再加上某花生油高端的品牌形象，與這些客戶的禮品展示相得益彰，實(shí)現(xiàn)了合作共贏，這名業(yè)務(wù)員又增加了非常大的銷量。

    渠道不是每天都能增加的，網(wǎng)點(diǎn)倒是可以做到隨時(shí)都有新的發(fā)現(xiàn)；而相對(duì)于新渠道的開發(fā)，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)的難度就少多了，營(yíng)銷員只要腿勤嘴勤、肯出力、會(huì)溝通、講誠(chéng)信，多增加幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大影響面并不是什么難事。

    渠道通暢了，網(wǎng)點(diǎn)增加了，幫助你賣貨的人多了，你的銷量再不增加就不對(duì)了。

    2、終端生動(dòng)化增加了哪些內(nèi)容？

    “決勝在終端”，有了銷售的“陣地”，接下來就是如何列陣布兵，讓銷售終端活躍起來，建設(shè)能夠取敵致勝的終端的問題，也就是大家常說的“實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化”。

    有人說：優(yōu)秀的終端會(huì)說話，它能把產(chǎn)品的形象進(jìn)行最大限度的展示，吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，以達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源的目標(biāo)。

    終端生動(dòng)化的元素?zé)o非包含如下幾種：導(dǎo)購(gòu)員、促銷活動(dòng)、堆頭、端頭和特殊陳列、終端形象宣傳（店招、廣告牌、舉牌、掛旗、地貼、DM、跳跳卡等）。這些元素配制的目的，是想幫助一種產(chǎn)品從所有同類產(chǎn)品中跳出來，讓消費(fèi)者更直接、更方便、更快捷地感受到。能不能達(dá)到這個(gè)目的，那就要看營(yíng)銷員能否讓終端生動(dòng)化，以引人耳目。

    那么，營(yíng)銷員每天就要考慮：我的終端增加了哪些內(nèi)容？

    （1）導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)和優(yōu)勝劣汰，提高“終端戰(zhàn)斗員”的工作技能，更有效地體現(xiàn)在終端上，提升導(dǎo)購(gòu)人員的“殺傷力”；

    （2）創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)安排促銷活動(dòng)，讓新穎的方式、誘人的內(nèi)容創(chuàng)造出其不意的效果，說服消費(fèi)者打開錢包；

    （3）你的堆頭、端頭和特殊陳列都做出了自己的個(gè)性嗎？傳統(tǒng)的陳列模式固然能夠以樸素的面目見人，但它會(huì)淪落在塵埃之中讓人一略而過?，F(xiàn)代終端經(jīng)常有異型陳列、形象陳列或者個(gè)性陳列，往往能產(chǎn)生聚攏更多人氣的效果。不要說這些創(chuàng)意性的陳列，就是如果你能在貨架上增加一個(gè)排面，你就會(huì)增加一個(gè)排面的銷量，甚至可能產(chǎn)生“1＋1＞2”的效果。

    （4）消費(fèi)者在終端的可選擇性非常大，這樣終端的產(chǎn)品形象展示就顯得更為重要。店招、廣告牌、舉牌、掛旗、地貼、DM、跳跳卡等從不同的角度來提醒消費(fèi)者注意，不斷增加更新內(nèi)容，每天都能讓消費(fèi)者有新的體驗(yàn)。

    立體化的終端、生動(dòng)化的終端才是活的終端，活的終端才有生命力；僅憑自然銷售，任何產(chǎn)品都很難做得起來。

    3、客戶的進(jìn)貨頻率提高了多少？

    在這里，我先淺析一個(gè)概念：什么叫銷量？產(chǎn)品從工廠流出，到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫，然后到終端的倉(cāng)庫，最后通過終端進(jìn)入消費(fèi)者的家庭，這是完整的一個(gè)銷售過程。只有完成了這個(gè)銷售過程的產(chǎn)品數(shù)量或者銷售額，才能叫做銷量；而處于其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，只實(shí)現(xiàn)了庫存轉(zhuǎn)移而已，對(duì)于營(yíng)銷員來講，“萬里長(zhǎng)征僅僅走完了第一步”，后面還有太多太多的工作需要去做。

    銷售是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，客戶的進(jìn)貨頻率就決定了這個(gè)過程的長(zhǎng)短，頻率越高，過程就越短，運(yùn)轉(zhuǎn)就越快，形成了良性循環(huán)健康發(fā)展。試想，一個(gè)月一次性進(jìn)貨1000件的客戶和一個(gè)月四次累計(jì)進(jìn)貨1000件的客戶，他的結(jié)果是不是一樣？銷量看起來一樣大，但其實(shí)質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)——后者的投資額度僅為前者的1/4，而周轉(zhuǎn)速度卻是前者的4倍，資金回報(bào)率自然高很多。

    對(duì)于營(yíng)銷員來講，不在于你的客戶有多少，而在于你的活躍客戶有多少。這種活躍客戶數(shù)越多，營(yíng)銷員跟客戶溝通的機(jī)會(huì)、給客戶宣傳產(chǎn)品、推介新品的機(jī)會(huì)和跟客戶加深感情的機(jī)會(huì)就越多。所以營(yíng)銷員要努力做到增加活躍客戶數(shù)，提高客戶的進(jìn)貨頻率，加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，鋪就產(chǎn)品銷售的“高速路”。

    4、客戶經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)增加了多少？

    這一點(diǎn)很好理解，客戶經(jīng)營(yíng)你產(chǎn)品的品項(xiàng)越多，營(yíng)銷員的銷量就越大，也就是說要盡量增加、完善客戶的經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)。

    現(xiàn)代超市“一站式購(gòu)物，一次性購(gòu)足”的經(jīng)營(yíng)思路就是這個(gè)道理。
    但這里也確實(shí)存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象，即客戶都愿意賣暢銷的品項(xiàng)，因?yàn)檫@個(gè)品項(xiàng)市場(chǎng)成熟，推介難度小，購(gòu)買幾率高，客戶的資金周轉(zhuǎn)快。不過，這些暢銷品規(guī)也有非常危險(xiǎn)的一面，那就是價(jià)格透明利潤(rùn)低，“把雞蛋裝在一個(gè)籃子里”品規(guī)單一局限性大，更可怕的是一旦這個(gè)品規(guī)出了問題，那就離全盤皆輸不遠(yuǎn)了。

    俗話說：“蘿卜青菜，各有所愛。”消費(fèi)者的需求是各式各樣的，有的喜歡實(shí)惠，有的喜歡時(shí)尚，有的喜歡品味，有的喜歡簡(jiǎn)單，有的喜歡高檔，有的喜歡平民，不一而足。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展應(yīng)該說是日新月異，消費(fèi)者也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展自覺不自覺地調(diào)整自己的需求，可能昨天他還喜歡大規(guī)格的實(shí)惠，今天卻又追求小規(guī)格的新鮮，這是時(shí)刻處于不斷變化，需要營(yíng)銷員去發(fā)現(xiàn)和揣摩的。

    不同消費(fèi)者的需求、同一消費(fèi)者不同時(shí)期的需求，都會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買選擇，所以，產(chǎn)品品規(guī)要多，品項(xiàng)要全，才能適應(yīng)不同口味的消費(fèi)者。

    5、客戶的庫存結(jié)構(gòu)比原先合理了多少？

    這是第四“要?jiǎng)?wù)”的另外一個(gè)方面，有的營(yíng)銷員說了：不是要把所有的品規(guī)全部上齊嗎？那好辦，各200箱，先拉回倉(cāng)庫再說！一不留神從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端，這種做法也是不可取的。

    客戶的庫存結(jié)構(gòu)是銷售過程中的至關(guān)重要的一環(huán)，品項(xiàng)不全無意中排斥了一部分客戶，品項(xiàng)不合理造成庫存積壓產(chǎn)生不必要的損失，庫存不足該賺的錢沒賺到不說，還流失了客戶。所以，讓客戶的庫存結(jié)構(gòu)越來越合理是營(yíng)銷員需要解決的一個(gè)大問題，因?yàn)楹侠淼膸齑娼Y(jié)構(gòu)無形中也是客戶的效益，不僅要開源，還要節(jié)流。

    這樣，客戶的訂貨，營(yíng)銷員就有義務(wù)幫助他們做全面分析，庫存情況怎么樣，哪些品項(xiàng)要上，哪些品項(xiàng)要減，各品項(xiàng)訂貨數(shù)量控制好；下一步的促銷活動(dòng)用哪些品項(xiàng)，預(yù)估銷量有多少，有幾個(gè)新品要推介，競(jìng)品的哪些品項(xiàng)需要自己借鑒，這一系列細(xì)節(jié)都要考慮周全，讓庫存更加合理，以賺取更大的銷量和利潤(rùn)。

    6、客情比原先好了多少？

    從一定意義上來講，客情也是生產(chǎn)力，現(xiàn)代營(yíng)銷是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，個(gè)人的力量在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)在是太微不足道了。所以，營(yíng)銷員會(huì)整合利用社會(huì)資源，建立方方面面的關(guān)系，把自己的團(tuán)隊(duì)做大做強(qiáng)，這是一種非常了不起的能力，也是一筆巨大的財(cái)富。

    當(dāng)然在業(yè)務(wù)過程中，營(yíng)銷員與經(jīng)銷商、終端客戶、消費(fèi)者等人群長(zhǎng)期的“鍋碰碗，碗碰勺子，勺子碰鏟子”，碰來碰去，磨擦和矛盾客觀存在，這不重要。重要的是，這些磨擦和矛盾如何解決的問題。做營(yíng)銷很大程度上是在做客情，做客情又在很大程度上體現(xiàn)在產(chǎn)生矛盾-解決矛盾-再產(chǎn)生矛盾-再解決矛盾的過程中。也可以這樣說，營(yíng)銷員沒有矛盾就沒有客情，因?yàn)樗麄兣c客戶之間本來就是一對(duì)矛盾體。營(yíng)銷員與客戶在不斷溝通和交流的過程中求同存異，增進(jìn)了了解，加深了認(rèn)識(shí)，規(guī)范了方向，統(tǒng)一了目標(biāo)。

    如果能夠再換一個(gè)角度看的話，營(yíng)銷員會(huì)發(fā)現(xiàn)，客情應(yīng)該還是“第二要?jiǎng)?wù)”中終端生動(dòng)化范疇的“軟件”組成部分。因?yàn)橐环N產(chǎn)品要想銷售地好，僅靠自己的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要看客戶對(duì)你產(chǎn)品的推介力度，這種推介作用比那些生動(dòng)化元素的“硬件”部分更直接、更有效。

    這個(gè)時(shí)候，客情就默默地幫上了忙，占到了舉足輕重的位置。
    做客情，要把客戶進(jìn)行分類，大致有兩種：一種是經(jīng)營(yíng)客戶，一種是終端銷售客戶，也就是最后買單的消費(fèi)者。

    先說經(jīng)營(yíng)客戶的客情。大家都知道，做市場(chǎng)如果沒有功勞，是絕對(duì)談不上苦勞的，客情的維護(hù)和提升那就必須要有一個(gè)基礎(chǔ)：用數(shù)字說話。銷量和利潤(rùn)是數(shù)字最重要的組成部分，是客情的前提條件，這不是哪一個(gè)人的事，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，所有的客戶都需要有以上兩個(gè)指標(biāo)來支撐。在這種殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷員光靠耍嘴皮子、請(qǐng)客送禮等做客情是不現(xiàn)實(shí)的，還是不長(zhǎng)久的，因?yàn)榭蛻粢坏┛吹侥愕漠a(chǎn)品無利可圖，馬上就會(huì)毫不留情地放棄你，那種所謂的客情只不過是一縷青煙而已。

    再說消費(fèi)者的客情。大家都說，消費(fèi)者是上帝，是產(chǎn)品銷售最重要的客戶，營(yíng)銷員務(wù)必要全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，要全方位地讓消費(fèi)者滿意，以良好的售前、售中、售后服務(wù)來維護(hù)客情，保障他們的權(quán)益。但是，消費(fèi)者的情緒是善變的，那就需要營(yíng)銷員多做一些工作了。而只有真正把消費(fèi)者客情研究到位的營(yíng)銷員，才會(huì)做出卓越的業(yè)績(jī)。

    綜合以上兩種客戶，營(yíng)銷員要想做好市場(chǎng)，整合好各方面的資源，讓客戶“100W的燈泡發(fā)100W的光”，就必須每天都腳踏實(shí)地為客戶的利益著想，完善各種體系，以幫助客戶達(dá)成目標(biāo)。這是客情的最核心的部分。

    7、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度提高了多少？

    第七要?jiǎng)?wù)和第八要?jiǎng)?wù)是相對(duì)比較抽象的，因?yàn)檫@兩部分很難用數(shù)字來說明和考核。固然抽象，但也是營(yíng)銷員每天都必須要考慮的事情，這些工作需要營(yíng)銷員的持續(xù)努力，任重而道遠(yuǎn)。

    按照“第三要?jiǎng)?wù)”中銷量概念來分析，產(chǎn)品銷量的升降，最終來自消費(fèi)者這個(gè)客戶群體對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的變化，它包含很多內(nèi)容：價(jià)格、質(zhì)量、品牌、導(dǎo)購(gòu)員、贈(zèng)品、促銷活動(dòng)、服務(wù)、地域影響等等。消費(fèi)者的認(rèn)知度永遠(yuǎn)處于不斷的變化之中，營(yíng)銷員要做的就是盡最大可能地維護(hù)并提高消費(fèi)者這個(gè)客戶群體的“客情”，讓消費(fèi)者提高認(rèn)知度，因?yàn)檫@是銷量產(chǎn)生的根本來源。

    象可口可樂、寶潔、海爾等之所以能夠成為世界著名的品牌，就是它們的核心價(jià)值觀提升了消費(fèi)者的認(rèn)知度，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)自覺地產(chǎn)生品牌聯(lián)想。雖然權(quán)威人士認(rèn)為，消費(fèi)者能熟記的同行業(yè)品牌最多不超過3個(gè)，很多消費(fèi)者還只認(rèn)第一品牌，但處于這些以外的品牌也有足夠大的生存空間；畢竟消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力和層次不同，中、高、低檔的產(chǎn)品都有相對(duì)固定的自己的消費(fèi)群體，再不知名的品牌，也有“鐵桿消費(fèi)者”。

    這就是產(chǎn)品認(rèn)知度的問題，對(duì)你的認(rèn)知度提高了，在一定程度上就對(duì)別人的下降了，這是一種自然規(guī)律，不容得任何營(yíng)銷員“心太軟”。

    8、個(gè)人成長(zhǎng)了多少，市場(chǎng)成長(zhǎng)了多少，品牌成長(zhǎng)了多少？

    銷售形勢(shì)瞬息萬變，社會(huì)發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷員每天必須要比昨天進(jìn)步才能適應(yīng)整體環(huán)境的要求，哪怕每天只進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，日積月累，定會(huì)有所收益。“逆水行舟，不進(jìn)則退”，所以，營(yíng)銷員個(gè)人要不斷成長(zhǎng)，市場(chǎng)要不斷擴(kuò)大，然后才能帶動(dòng)產(chǎn)品品牌增值，獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    營(yíng)銷是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，營(yíng)銷員是一個(gè)非常有彈性的職業(yè)，所以營(yíng)銷員需要有“自虐”心理，庸人自擾，自己給自己找活干，自己逼著自己學(xué)習(xí)，自己逼著自己思考，自己逼著自己創(chuàng)新，自己逼著自己充滿激情，自己逼著自己成長(zhǎng)，把工作當(dāng)作一種樂趣，當(dāng)作一種愛好，全身心地投入，你才能與時(shí)俱進(jìn)。“自虐”是胸懷，不是目的。

    營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中所有營(yíng)銷員的成長(zhǎng)，會(huì)直接拉動(dòng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)；而隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，產(chǎn)品品牌也會(huì)獲得增值。反過來，品牌的影響力提升了，會(huì)提高市場(chǎng)占有率，從而帶動(dòng)營(yíng)銷員的成長(zhǎng)。這是一個(gè)相輔相成的過程，互為因果，互相促進(jìn)。