市場(chǎng)地位與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

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對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的弱者,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多的是一種機(jī)遇和成長(zhǎng)機(jī)會(huì);對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的強(qiáng)者,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多是一種挑戰(zhàn),因?yàn)檫@些企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)可能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

    根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位不同可以將企業(yè)分成領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者四個(gè)層次.

    一、領(lǐng)導(dǎo)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

    作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,由于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)或其他方面優(yōu)勢(shì),在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)上一般占有支配地位,往往成為競(jìng)爭(zhēng)者矛頭指向的對(duì)象,競(jìng)爭(zhēng)者或向其正面發(fā)起攻擊,或者模仿它,或者避免與其沖突,尋找其空白點(diǎn)與其競(jìng)爭(zhēng).因此領(lǐng)導(dǎo)者必須時(shí)時(shí)保持警惕,在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略對(duì)新興市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)帶來的威脅和沖擊,然后根據(jù)時(shí)機(jī)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行對(duì)抗和防御,以保持在傳統(tǒng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)地位.

    二、挑戰(zhàn)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

    挑戰(zhàn)者一般在市場(chǎng)上處于第二、第三或者再靠后的企業(yè),它們不甘于現(xiàn)狀,會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊,而且努力想成為市場(chǎng)領(lǐng)先者.因此一般對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持一種非常積極的態(tài)度,將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看作是競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)一般采取的是積極全力投入的態(tài)度.如聯(lián)想公司作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,它積極利用互聯(lián)網(wǎng)來改造和整合企業(yè)營(yíng)銷策略,設(shè)計(jì)滿足中國(guó)人需要的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的天禧電腦,積極拓展電子商務(wù),利用互聯(lián)網(wǎng)整合傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,在1999年底一舉成為亞太市場(chǎng)占有率第一的電腦公司.但須注意的是,企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的競(jìng)爭(zhēng)手段,要控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資的風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)管理理念帶來的沖擊.

    三、補(bǔ)缺者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

    市場(chǎng)補(bǔ)缺者,往往在市場(chǎng)上處于夾封中求生存的地位,它們通常會(huì)選擇大企業(yè)不感興趣或不愿意涉足的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)給補(bǔ)缺者帶來很大的機(jī)遇,它們?cè)趯?shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給小企業(yè)帶來的機(jī)遇,尋找機(jī)會(huì)迅速成長(zhǎng).如我國(guó)大別山老區(qū)的農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng),將他們的布鞋市場(chǎng)拓展到全國(guó)和擴(kuò)展到海外,營(yíng)銷費(fèi)用降低了近五分之四.但同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn),如在傳統(tǒng)市場(chǎng)上利用地理位置和消費(fèi)群體差異而生存的拾遺補(bǔ)闕者,可能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代難以生存.因此市場(chǎng)的補(bǔ)缺者必須采取積極的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,只有這樣才能應(yīng)付挑戰(zhàn),在新興市場(chǎng)上挖掘機(jī)會(huì)并尋求成長(zhǎng)和發(fā)展.

    四、追隨者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

    作為市場(chǎng)的追隨者,一般不會(huì)主動(dòng)采取營(yíng)銷策略,而是緊跟著領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者走,不愿意也沒有實(shí)力承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn),所以在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),也往往遵循這一原則.它們追隨或模仿領(lǐng)導(dǎo)者的策略,并努力尋找一條不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來發(fā)展自己.