市場營銷：你會造勢嗎？

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    所謂營銷造勢，筆者從《造勢》書中得到的啟發(fā)認(rèn)為，這是基于企業(yè)價值鏈整合的全方位品牌營銷傳播創(chuàng)新思維模式。在該書中，分別從營銷技術(shù)、造勢思路、實戰(zhàn)攻略三方面作了深入探討，從道到術(shù)，都給予了通俗易懂、充滿營銷思維顛覆性思考的啟發(fā)，并對企業(yè)的品牌營銷推廣提出了系統(tǒng)性的“造勢”建議。

    那么，究竟什么是“勢”呢？《孫子·勢篇》曰：“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。”孫子所說的勢，是如今物理學(xué)上所說的勢能，而勢能包括重力勢能和彈性勢能，重力勢能是由于物體被舉高而具有的能，彈性勢能是由于物體發(fā)生彈性形變而具有的能。營銷造勢，從“勢能”理論中得到的啟發(fā)是，重力勢能之于品牌推廣，必須高屋建瓴，站在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行運(yùn)籌帷幄；彈性勢能之于消費(fèi)者，需要更強(qiáng)大的勁度系數(shù)，即通過不斷地對消費(fèi)者做功（如新聞公關(guān)、促銷活動等），促使其消費(fèi)行為發(fā)生彈性形變，一舉而獲得更廣泛的忠誠客戶?！对靹荨罚钦驹谄放茟?zhàn)略的高度，指導(dǎo)讀者如何全方位把握消費(fèi)者行為，進(jìn)而借助新聞公關(guān)、形象打造、促銷活動等策略來論證如何造勢、借勢、用勢。

    筆者從事房地產(chǎn)營銷策劃及商業(yè)地產(chǎn)招商管理多年，確實在營銷造勢方面存在諸多欠缺。近日深度《造勢》，如獲至寶，欣然讀來，給了我從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)兩個層面的全新思路，激發(fā)了我對房地產(chǎn)項目操作的靈感。

    目前正當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)還在蔓延之艱難時期，對于房地產(chǎn)項目的操作，可謂如履薄冰，操作思路上若稍有不慎，將可能導(dǎo)致全盤皆輸。如今的房地產(chǎn)市場，是最需要“營銷造勢”理論來指導(dǎo)的行業(yè)。

    這是一個房地產(chǎn)行業(yè)營銷造勢理論極為匱乏的年代，也是一個舊有“營銷造勢思路”需要全盤顛覆的年代。

    中國的房地產(chǎn)市場，可謂最大的山寨市場。巨頭開發(fā)商之間互相學(xué)山寨，中小開發(fā)商又向這些巨頭抄襲，最常見的就是大家都來做星河灣的山寨版，美國WY（設(shè)計公司）則成了房地產(chǎn)山寨版的技術(shù)供應(yīng)商。產(chǎn)品、技術(shù)、營銷缺乏創(chuàng)新，卻總是借助某些山寨概念進(jìn)行空泛的炒作，把“造勢”誤以為“新聞炒作”、“活動炒作”、“廣告轟炸”，可謂“只緣身在此山中，不識廬山真面目”，胡亂拼湊，不得其法，這是沒有全面、系統(tǒng)地理解“營銷造勢”理論的表現(xiàn)。前幾年處于賣方市場，賣垃圾都會有人爭著要，可是現(xiàn)在，卻遇到了前所未有的危機(jī)壓力。

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)頭，消費(fèi)者普遍持幣觀望，競爭壓力空前，整個行業(yè)正處于激烈的洗牌期，優(yōu)質(zhì)資源正在向大品牌開發(fā)商靠攏。對于中小開發(fā)商，欲立于不敗之地，必須借助“營銷造勢”理論，迅速建立起競爭力強(qiáng)大的品牌價值體系。

造勢，必須在整個品牌價值體系中進(jìn)行把握，因此，造勢需要尋找一個精準(zhǔn)的突破口。于是《造勢》第三章就論述了如何借勢問題，即如何尋找到一個可以四兩拔千斤的營銷支點(diǎn)。其中解讀了一個的房地產(chǎn)項目運(yùn)作案例（P73），講述如何通過尋找造勢的支點(diǎn)來盤活滯銷項目，并獲得巨大成功。案例中說到該開發(fā)商老板是潮汕人，因筆者亦系潮汕籍，故有更深刻體會，潮汕地區(qū)歷來以喜歡造勢聞名，如婚禮、葬禮、入伙等紅白事，都喜歡搞個大排場，吸引更多的眼球來來達(dá)到炫耀之目的，但是最不懂得造勢的亦是潮汕人，因為潮汕人營銷理論缺乏，通常把造勢理解為炒作、排場熱鬧，導(dǎo)致成本大而收效微。在該案例中，通過一步步解剖一個滯銷項目存在的問題，嚴(yán)密論證營銷造勢的運(yùn)作思路，并從實戰(zhàn)的角度，提出從發(fā)展戰(zhàn)略定位、營銷執(zhí)行策略到消費(fèi)者文化習(xí)俗把握等立體式的策劃方案，以此迅速打開旺銷局面。在房地產(chǎn)項目普遍滯銷的當(dāng)前，筆者從中得到了項目操作思路的深刻啟發(fā)。

    關(guān)于營銷造勢的重要價值，也許在書中“黃金酒”案例中所寫的一句話最為貼切：“不造勢則死！寧愿給人罵，也要讓消費(fèi)者記住你”（第194頁）。這是一種多么開闊豁達(dá)的造勢境界啊！

    《造勢》，就是教你如何對“道”的把握，即如何站在發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌價值的傳播；造勢，就是教你如何對“術(shù)”的運(yùn)用，即如何掌握新聞公關(guān)、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、形象包裝、消費(fèi)者行為學(xué)等招數(shù)的綜合運(yùn)用思路。

    營銷造勢，等于一個企業(yè)在修煉營銷“道行”，“道行”越深，成功的勝算就越大，并藉此磨練成為“善戰(zhàn)者”，所謂“求之于勢，不責(zé)于人”，信手拈來，水到渠成，大快人心。

    故曰，勢，乃道也，須悟之；造，乃術(shù)也，須學(xué)之。時學(xué)而常新，在各種營銷招數(shù)已經(jīng)白熱化、低效的今天，確實需要學(xué)習(xí)如何通過造勢、借勢來開拓另一種營銷境界。相信，《造勢》的橫空出世，勢必卷起一場“大家齊來學(xué)造勢”的營銷革命運(yùn)動。