市場營銷案例：農(nóng)村銷售渠道是怎么建立的

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    從市場營銷的角度來說，沒有占領(lǐng)農(nóng)村市場，一切都源于企業(yè)沒有構(gòu)建起完善的農(nóng)村銷售渠道。

    “要致富，先鋪路”

    這個道理誰都懂?？墒钦嬲銎饋恚瑢τ谄髽I(yè)來說并不容易。以電工照明品牌mank為例。在mank創(chuàng)建之初，一二級市場早已被國外的高端品牌如梅蘭日蘭、奇勝，國內(nèi)品牌如TCL國際電工等所占據(jù)。雖然大眾對電工照明品牌并不注重，但是活躍在一二級市場電工師傅推薦的就是這些大品牌，再加上這些品牌實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)，給予這些渠道商的支持力度相當(dāng)大，作為一個新進(jìn)入品牌想在這些市場站住腳，還真不容易。

    “走毛主席的路，農(nóng)村包圍城市。”伍總發(fā)出了這樣的口號，可是怎么去做？在那時的20世紀(jì)90年代，農(nóng)村人的消費(fèi)力可是相當(dāng)小的，有錢雖然都是用在房子上，可是裝修房子用的開關(guān)插座和支架也是少得可憐的。況且農(nóng)村市場過于偏遠(yuǎn)，貨怎么運(yùn)進(jìn)去還是個未知數(shù)。

    “找一二級市場的邊緣地帶進(jìn)行試點(diǎn)，不知可否？”所謂的一二級市場邊緣地帶，其實(shí)就是受一二級市場輻射較大的地區(qū)。這些地區(qū)的經(jīng)銷商一般都是去一二級市場進(jìn)行批發(fā)，然后回到當(dāng)?shù)劁N售。對于這些經(jīng)銷商來說，其實(shí)充當(dāng)?shù)木褪且粋€賺取中間差價的商戶，對品牌并不多注重。他們很多時候都注重看廠家給予的支持力度，而不是很在乎品牌的大小，質(zhì)量過得去就行。

    經(jīng)過一番的實(shí)地考察和研究，mank決定直接讓D市的這些邊緣地帶的經(jīng)銷商來做一級代理商，享受一二級市場經(jīng)銷商才能享受的待遇，而且，店招等廣告宣傳全部由mank總部免費(fèi)提供。不過，也給這些經(jīng)銷商附帶一些小條件——就是必須要不斷發(fā)展下線分銷商，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷商。因?yàn)橹挥羞@樣，mank才能走得遠(yuǎn)走得快。

    從mank所走的“路程”來看，我們可以看到，mank確實(shí)是在走“農(nóng)村包圍城市”的路線，只是它沒有一步到位，原因就在于“農(nóng)村人的消費(fèi)力相當(dāng)小”，但是它在打基礎(chǔ)，在鋪路，這多少比今天那些大品牌或者實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)想一步到位來得高明。畢竟，無論是過去的20世紀(jì)90年代，還是今天，很多企業(yè)往往都是側(cè)重在發(fā)展一二級市場，沒有也很少想到過做mank的行動。

    “質(zhì)優(yōu)價廉，細(xì)水長流”

    作為一個剛創(chuàng)建的品牌，而且企業(yè)仍處于起步階段，自然對各方面的要求都不能太高。所以，mank在產(chǎn)品的定價方面也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。而且，還因?yàn)橐紤]到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場消費(fèi)者的接受程度，mank在各方利潤空間的預(yù)留上也作了相當(dāng)多的努力。

    一個產(chǎn)品生產(chǎn)出來，需要花費(fèi)原材料采購費(fèi)用、機(jī)器制造/損耗費(fèi)用、人工安裝費(fèi)用、產(chǎn)品包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、渠道費(fèi)用等等。而消費(fèi)者大多對電工照明產(chǎn)品品牌知之不多，而且又不是易耗品，也許一個產(chǎn)品一用就是好幾年、幾十年都有可能（起碼在20世紀(jì)90年代是這種情況）。所以，讓要一個產(chǎn)品能使用上好幾年，甚至幾十年，質(zhì)量當(dāng)然不能降低。但是公司總不能虧本吧？

    于是mank制訂了一個至今都讓人稱道的“渠道成本法則”，并且?guī)状闻汕矘I(yè)務(wù)員對市場的產(chǎn)品價格進(jìn)行修正。

剛開始的時候畢竟經(jīng)驗(yàn)有限，所以價格幾乎是一個季度更新一次。不過，由于給予的邊緣經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商們所預(yù)留的空間都有利潤，所以，盡管價格有調(diào)整，但是還是很容易接受。而且，最為關(guān)鍵的是，由于部署較為周詳，所以，價格變動的幅度并不是很大，按伍總的話：“mank就是要做細(xì)水長流，不能讓渠道商感到價格漲降都會讓他們繃緊神經(jīng)，那會使他們相當(dāng)不放心。”但是，令人吃驚的是，mank產(chǎn)品的批發(fā)量卻是經(jīng)過一次次的價格調(diào)整后，逐日上漲。甚至一時成為業(yè)內(nèi)的一個價格變動的“溫度計(jì)”——mank漲價降價都在牽動著渠道商的心。
    曾記得奧克斯曾喊出“把手機(jī)當(dāng)白菜”。其實(shí)，經(jīng)筆者深度調(diào)查得知，mank在創(chuàng)辦之初，為了能使企業(yè)生存下來，mank每個產(chǎn)品的利潤空間大概只有1里錢（0.001元），真正的做到了細(xì)水長流。試問有多少企業(yè)能做到這樣？聽說mank現(xiàn)在還是在這樣做！

    廣告=銷售，你知道怎么做嗎？

    不說當(dāng)下的進(jìn)場費(fèi)水漲船高，就是在農(nóng)村市場，一個品牌把貨鋪給鄉(xiāng)鎮(zhèn)某分銷商，大多都會收取一定的費(fèi)用，天下沒有免費(fèi)的午餐嘛！可是mank不一樣，它不要分銷商一分錢，只要把mank免費(fèi)提供的電工展板往店前一放就行，當(dāng)然最好是醒目的位置，就肯定能讓消費(fèi)者知道，你這里有mank的產(chǎn)品銷售，而且消費(fèi)者只要看展板，就能清楚mank賣的是什么電工產(chǎn)品，有哪些品種，動一動還能初步清楚產(chǎn)品的質(zhì)量狀況。

    這就是廣告！免費(fèi)的廣告！

    不是筆者吹牛。在一二級市場的邊緣地帶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能性、實(shí)用性的注重比品牌要高很多，而且，對產(chǎn)品試探性“摸索”的頻率相當(dāng)頻繁，“憑手感就能知道產(chǎn)品質(zhì)量”的技術(shù)，相信很多的消費(fèi)者都應(yīng)該有所體驗(yàn)。

    正是在“廣告=銷售”的推動下，mank定單很快得到大幅度的攀升。而且，從mank所做的這種廣告來看，盡管不是每個行業(yè)的企業(yè)都能這樣做，但是起碼可以給我們這樣一種啟示：就是對農(nóng)村市場的開發(fā)，需要運(yùn)用樣品的力量。

    同時，mank所做的電工展板不用受時間和區(qū)域限制，只要分銷商需要，總部就會免費(fèi)提供，這更比當(dāng)前很多企業(yè)采用的所謂帳篷車行走、階段性地進(jìn)行促銷拉動來得更為實(shí)惠，也比墻體廣告來得更為直接。

    只要你愿意，都可以做代理商

    對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村這些分銷商來說，只要能合法賺錢，他們都是非常樂意非常支持的。不過在當(dāng)時來說，很多國內(nèi)外大品牌都沒有這樣做，甚至都不會去理會這些小分銷商。但是mank卻剛好相反，非常關(guān)心這些分銷商的需求，所以，在產(chǎn)品的招商方面，進(jìn)行品類招商，這點(diǎn)相信能給當(dāng)前進(jìn)入農(nóng)村市場的企業(yè)一些借鑒。那么，mank是怎樣做的呢？

    Mank在創(chuàng)辦之初，為了能夠最大限度地招商，對招商的要求并不高，幾乎是做到只要你愿意，都可以做代理商。那怎樣使這些代理商不會“吵架”而且都能贏利呢？——根據(jù)品類招商。Mank將電工產(chǎn)品的品類分成10多個，然后平均1個品類在一個地區(qū)由只招1個代理商，如此類推，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少就能有10多個mank的分銷商，當(dāng)然，每個品類的價格又是不一樣的，所以，又給予了充分的利潤空間。

照明方面由于品種相對還比較少，所以，在招商的要求上會比電工要高一些，但是，mank也會通過教育的方式，讓代理商和分銷商能夠根據(jù)自身實(shí)際進(jìn)行代理，而不會出現(xiàn)大家蜂擁而上。同時，為了能夠加強(qiáng)對代理商和分銷商的管理，mank就在一二級城市進(jìn)行大經(jīng)銷商招商，讓大經(jīng)銷商從實(shí)際上清楚下面已經(jīng)有很多的代理商和分銷商了，然后才來代理，自然會更為塌實(shí)。不過對于mank來說，它已經(jīng)真正做到了“農(nóng)村包圍城市”。

    從mank這項(xiàng)做法上我們可以看出，mank對農(nóng)村市場的開發(fā)一個非常高明之處就在于能夠很好地利用這些市場代理商和分銷商的需求，然后運(yùn)用自身產(chǎn)品的品類進(jìn)行差異化招商，同時又運(yùn)用利害教育方式讓這些商戶有選擇性的進(jìn)行跨品類經(jīng)營。

    總結(jié)：通過mank的案例中我們可以看出，要構(gòu)建起一套完善的農(nóng)村銷售渠道系統(tǒng)，企業(yè)一定要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)家要有宏遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，一定要有長期的作戰(zhàn)準(zhǔn)備。也許很多企業(yè)跟隨“家電下鄉(xiāng)”政策走出了第一步，既然已經(jīng)踏出了第一步，那么，下一步就要小心了，趕快把沒有做完的功能補(bǔ)上，建立起完善的農(nóng)村銷售渠道系統(tǒng)工程，否則大軍長驅(qū)直入后卻沒有糧草補(bǔ)給，終究會栽倒在半路上的！