“營銷”的錯誤理解

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什么是市場營銷，應該怎么解釋？

1、美國市場營銷協(xié)會下的定義：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

2、菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程

3、格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現(xiàn)各方的目的。

4、E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。

而從這些定義看:營銷實際就是如何構建好消費者以及其他參與消費行為者的關系，穩(wěn)定、持續(xù)的為企業(yè)帶來收益。既然營銷有如此作用，那么為什么又叫“請理解市場營銷”？

我們福州恩格企業(yè)管理顧問有限公司在為一些企業(yè)進行品牌策劃的過程中，對企業(yè)既往的市場營銷行為分析、評估中發(fā)現(xiàn)：這些企業(yè)往往說著營銷，做著營銷，但卻忽略了營銷的基本出發(fā)點，或者是亂用市場營銷的概念操作市場，結果付出了很沉重的代價。

市場營銷是企業(yè)利潤的來源，因此所有的企業(yè)都以市場營銷作為經營的重點工作來做，然而也就是因為是所有企業(yè)的重點，他也成為了市場大家都角逐的熱點，業(yè)務員市場上不斷地需求，市場營銷的書籍浩如煙海，概念不斷創(chuàng)新從產品導入的四期（導入期、成長期、成熟期、衰退期）到波士頓矩陣（問號產品、明星產品、現(xiàn)金牛產品、瘦狗產品）；從4P（產品product；價格price；渠道place；促銷promotion）理論到11P（產品Product;地點Place;價格Price;促銷Promotion;探查Probing;分割Partitioning;優(yōu)先Prioritizing;定位Positioning;權力Power;公共關系PublicRelations;人people）理論，從紅海戰(zhàn)術到藍海戰(zhàn)略。。。。。。不勝枚舉。

然而正因為這些不斷升級的理論，使得一些企業(yè)疲于拼命效仿，職業(yè)經理人利用企業(yè)平臺進行嘗試和論證，結果由于沒有踏踏實實的做好營銷基礎以及分階段去逐步實施，往往使得所做的所謂“營銷”是空中樓閣不堪一擊。當然這不是說營銷理論有什么問題，而是說營銷理論的在其適用上是有一定局限的。就像一個成功的品牌或者產品，他是在特定時間階段、特定市場區(qū)域、特定的推廣方式、特定的企業(yè)和資金支持下的產生的特定的結果，具有一定的不確定性。雖然其中是有一定的可借鑒性，我們也可以在其過程中能夠找到一些營銷理論的立論基礎或者效果的痕跡，但是如果一味只是根據(jù)理論進行模仿，那只會讓企業(yè)付出沉重的代價。那營銷理論對營銷有幫助嗎？是否還要這些理論呢？在這里我只能說需要這些理論，因為他是來自于實踐，是我們行業(yè)人和專家不斷總結所得到的。但是營銷的理論是應該在不同的階段應用不同的理論與營銷方式的。

例如：在上面所說的市場營銷法則中，雖然已經達到了11P，但是其中的4P卻是法則的基礎。既然是基礎，那我們原本就應該先從這些基礎做起。從新品研發(fā)開始就要圍繞4P進行明確的分析定位，其中包括產品涉及的生產研發(fā)成本、包裝、產品利益點、目標受眾等等。然后根據(jù)市場同類商品零售價格以及根據(jù)最終成本和產品流通渠道、推廣方式等制定明確價格體系；最后根據(jù)市場競爭品牌的銷售行為與市場變化，決定誘導方式的形式----促銷。

由上可以看出：4P原則并不是一個很單一的詞匯，他是一系列動作的組合，是一個連貫的，持續(xù)的過程?，F(xiàn)代企業(yè)在設定產品的過程中，如果不從最基本的4P著手，而是盲目的設定一個產品，讓市場被動的接收，那么即使投入再大量的人力.物力結果都是很徒然的；

然而現(xiàn)今很多企業(yè)卻不注重營銷的基礎工作環(huán)節(jié)的分析與執(zhí)行，為了節(jié)省市場前期時間和費用，小范圍市調或者部全面分析產品、受眾、購買行為、渠道、價格。。。。。。片面追求利潤和份額或給予求成，盲目使用營銷理論工具，依托零散廣告或者大量促銷行為被動拉動市場，或者一些企業(yè)在定位產品的時候，盲目的把所有類似的產品都當成競爭對手，自己給企業(yè)增加多余的市場應對負擔，卻沒有通過客觀的分析，把同等品質定位的，同等的價格區(qū)間的，同樣目標受眾的，真正的競爭對手把握住。盲目的設定競爭對手只會讓企業(yè)進入一個惡性競爭的怪圈，只有企業(yè)在定位產品的時候達到零干擾，認真的以營銷4P原則為基礎，來分析，這樣他的競爭對手才會清晰可見，才能夠做到有的放矢。

日本營銷大師松下幸之助曾經說過：“我們不否認戰(zhàn)術性的花招或噱頭有魅力，也能引起消費者的好奇與話題，但是，當好奇與話題失去新鮮感時，魅力就會化作泡沫失去吸引力，因此，營銷寧可注重整體的規(guī)劃與團隊執(zhí)行力量的發(fā)揮，而不僅僅靠靈感參與競爭。”

由此可見營銷原本就是一個謀略與踏踏實實的執(zhí)行的結合，更多是要在基礎環(huán)節(jié)上更好的分析與評估，然后穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)隨機變化的一種行為，他中間需要很多的專業(yè)支持，例如財務專業(yè)、消費心理與行為學專業(yè)、法律專業(yè)。。。。。。但是他更需要的在營銷的每一步實施之前能夠認真進行全面評估。營銷不是盲目的使用教條，也不是憑著激情與經驗盲目的在市場上沖撞。否則你所做的營銷將反被你腦中所認為的“營銷”耽誤。

總之，營銷雖然復雜，但沒有那么多玄機，只要能夠認真的分析市場（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅），分析消費者（要什么、為什么要、怎樣才會要）、分析產品利益點（有什么益處、帶給消費者什么）、分析渠道的優(yōu)劣勢（現(xiàn)代流通、傳統(tǒng)流通、特殊渠道）、正確設定競爭品牌、分析真正競爭對手（是否是同一品質，是否是同一價格定位區(qū)間、是否是同一目標消費群）的市場行為，合理設定價格體系、中間商利潤、誘導消費手段，那你營銷的產品一定會占據(jù)一定的市場份額。

現(xiàn)在大家都知道中國的市場是非常之不規(guī)范的，行業(yè)內可模仿性非常極高，特別是那些技術含量比較低的領域，肯定會出現(xiàn)大量的產品或銷售模式模仿，而這些模仿一但出現(xiàn)就一定會把市場變成一片紅海，大家都在那里互相競爭的頭破血流，而此時商家心里的藍海可能就像沙漠中的綠洲一樣，是不切實際的，可遇而不可求的?？v觀各個產業(yè)，沒有任何一個產品是完全排它性的，壟斷性的，是不可被模仿的。所以從以上的分析，我們更多的是鼓勵企業(yè)踏踏實實的去做營銷，以銷售執(zhí)行力為細節(jié)，最終達到企業(yè)的目的，去開辟企業(yè)自己的藍海。